Stratejiler uzun vadeli planlardır. Bunlar, ürününüzü nasıl pazara çıkaracağınıza, müşteri kazanacağınıza ve yıllar boyunca rekabeti nasıl yeneceğinize dair yol haritanızdır. Genel olarak, taktiksel kararlarda, yani kısa vadeli planlamalarda (promosyonlar veya satış girişimleri gibi kısa vadeli kararlar) iyi olma eğiliminde olabiliriz, ancak uzun vadeli planlar yapmak, stratejiler belirlemek ve en önemlisi bunları doğru bir biçimde tespit etmek kolay bir iş değildir. Çünkü işletme içi ve işletme dışındaki pek çok dinamik, belirsizlikler ve riskler içerir. Ayrıca rakiplerin kararları, manevraları da sürekli olarak değişecektir. Tüm bu faktörler altında alınan stratejik kararlar işletmenin geleceğinde belirleyici olabilecektir.
Doğru iş stratejileri, şirketinizin başarısına katkıda bulunmak için yararlıdır. Normal şartlar altında işletmenizin ihtiyaçlarına bağlı olarak uygulayabileceğiniz çeşitli stratejiler vardır. Harvard Üniversitesi İşletme Bölümü’nde Yönetim Bilimleri profesörü olan dünyaca ünlü yönetim ve strateji gurusu Michael Porter’ın ortaya atmış olduğu jenerik rekabet stratejileri, işinizin stratejik yönünü planlamak için yararlı olan ve piyasada rakiplerinize göre avantaj elde etmenize yardımcı olan bir çerçevedir ve sürdürülebilir bir rekabet avantajı yaratmak için işletmenizin yönetimine, büyümesine ve kârlılığına büyük olasılıkla yardımcı olacak faydalı araçtır. Bu yazıda, Porter’ın jenerik rekabet stratejilerinin neler olduğunu, bunların nasıl kullanılacağını ve stratejilerin işletmenize sunabileceği faydaları tartışıyoruz.
Her işletmenin faaliyet gösterdiği pazarda bir stratejisi vardır
Uçakla bir yolculuk yapacağınız zaman hangisini tercih edersiniz: uygun fiyatlı, masrafsız bir havayolu mu yoksa üstün hizmet seviyelerine ve maksimum konfora sahip daha pahalı bir havayolu m? Buradaki seçim elbette sizin tercihinize kalmış. Ancak burada üzerinde durulması gereken nokta, bir uçuş rezervasyonu yapmaya karar verdiğinizde, birbirinden farklı seçeneklerin mevcut olmasıdır. Bu neden böyledir? Cevap, bu havayollarının her birinin rekabet yoğun bir pazarda rekabet avantajını elde etmek için farklı bir yol seçmiş olmasıdır.
Farklı şirketler pazarlara farklı şekillerde yaklaşır. Maliyetlerini düşürmeye odaklanmış olan operatörler, maliyetleri minimuma indirmeyi ve tasarruflarını müşterilere daha düşük fiyatlarla aktarmayı, yani maliyeti düşürerek ucuza hizmet vermeyi seçerler. Bu, pazar payını ele geçirmelerine ve uçaklarının mümkün olduğunca dolu olmasını sağlayarak maliyetleri daha da düşürmelerine yardımcı olur. Lüks havayolları ise hizmetlerini olabildiğince tatminkâr hale getirmeye odaklanır ve sonuç olarak alabilecekleri daha yüksek fiyatlar, daha yüksek maliyetlerini telafi eder. Bu arada, daha küçük çaplı olan havayolları, daha büyük, uluslararası rakiplerinden daha iyi veya daha ucuz hizmetler sunmak için sadece birkaç rota üzerinde yol haritası belirleyip, bu rotalarda öne çıkmak, bu rotalardan en iyi şekilde yararlanmaya çalışabilir.
Burada örneği görüldüğü gibi bir şirket, temel olarak iki tür rekabet avantajından birini seçmeye karar verebilir. Örneğin, ürünler için daha yüksek fiyatlar talep etmek için müşterileri için neyin önemli olduğuna bağlı olarak maliyetleri düşürmeyi veya farklılaştırmayı seçebilirler. Veya bir şirket iki tür kapsam arasında seçim yapmaya karar verebilir. Örneğin, hedef pazarlarının belirli bir segmentine ürün sunmaya odaklanabilir veya birçok pazar segmentinde endüstri çapında ürünler sunabilirler.
Porter’ın jenerik rekabet stratejileri nelerdir?
Michael Porter, Harvard Üniversitesi İşletme Bölümü’nde Yönetim Bilimleri profesörü olan dünyaca ünlü yönetim gurusudur. Dünya çapında yaygın olarak kullanılan sayısız akademik çerçeveye katkıda bulunan en etkili strateji araştırmacılarından biridir.
Michael Porter, 1985 tarihli ‘Rekabet Avantajı: Üstün Performans Yaratmak ve Sürdürmek’ adlı iş planlama ve strateji oluşturma kitabında jenerik rekabet stratejilerini açıklamıştır. Porter’a göre bir firmanın kendi sektöründeki göreceli konumu, bir firmanın karlılığının sektör ortalamasının üstünde mi yoksa altında mı olduğunu belirler. Uzun vadede ortalamanın üzerinde karlılığın temeli, sürdürülebilir rekabet avantajıdır. Bir firmanın sahip olabileceği iki temel rekabet avantajı türü vardır: düşük maliyet veya farklılaşma. Bir firmanın bunlara ulaşmak istediği faaliyetlerin kapsamı ile birleştirilen iki temel rekabet avantajı türü, bir endüstride ortalamanın üzerinde performans elde etmek için üç genel stratejiye yol açar: maliyet liderliği, farklılaşma ve odaklanma. Odaklanma stratejisinin maliyet odaklı ve farklılaştırma odaklı olmak üzere iki çeşidi vardır.
Farklılaştırma Stratejisi
Farklılaştırma, bir şirketin ürünlerini veya hizmetlerini rakiplerinden ayırmaya, onlarınkinden mümkün olduğunca farklılaştırmaya çalıştığı bir tür rekabet stratejisidir: amaç benzersiz olmaktır. Bir şirket, benzersiz olarak algılanan bir ürün elde etmek için yaratıcı reklamcılık, ayırt edici ürün özellikleri, daha yüksek kalite, daha iyi performans, istisnai hizmet veya yeni teknolojiler kullanabilir. Böyle bir şirket dış dünyaya odaklıdır ve yaratıcı bir yaklaşıma sahiptir.
Bu strateji ile, ürününüzü mümkün olduğunca ayrıcalıklı hale getirerek, rakip tarafından sunulan benzer ürünlerden daha çekici hale getirirsiniz. Bu stratejiyi kullanarak başarılı olmak, iyi bir araştırma ve geliştirme, yenilik ve yüksek kalite sunma becerisi gerektirir. Etkili pazarlama önemlidir, böylece pazar benzersiz ürününüzün faydalarını anlayabilecektir. Ayrıca esnek olmak ve değişen bir pazara hızla uyum sağlamak da son derece önemlidir.
Farklılaştırma stratejisini ele alırken şunları mutlak surette gözden geçirmelisiniz:
- Mevcut ürün veya hizmet portföyünüz
- Rakipleriniz ve portföyleri
- Müşteri geri bildirimlerindeki eğilimler
- Yenilik için mevcut kaynaklar ve çaba
- Kaynak maliyeti
- Beklenen karlılık
Maliyet Liderliği Stratejisi
Maliyet liderliği, bir şirketin verimli büyük ölçekli üretim tesisleri aradığı, maliyetleri düşürdüğü, ölçek ekonomilerini kullandığı, üretim deneyimi kazandığı ve ürünlerin üretiminde veya teklifinde daha verimli olmak için sıkı maliyet kontrolleri uyguladığı, maliyetleri düşürmeye çalıştığı, genellikle iç süreçlere odaklanan bir tür rekabet stratejisidir.
Maliyet liderliği stratejisini seçerek geniş bir pazarı (büyük talep) hedefler ve mümkün olan en düşük fiyatı sunarsınız. Bu maliyet liderleri stratejisinde iki seçenek vardır. Maliyetleri mümkün olduğunca düşük tutmayı seçebilirsiniz veya ortalama fiyatlar ile daha büyük bir pazar payına sahip olduğunuzdan emin olursunuz. Her iki durumda da amaç şirket maliyetlerini olabildiğince düşük tutmaktır. Bu stratejiyi başarıyla uygulayan kuruluşlar, genellikle ellerinde önemli miktarda yatırım sermayesi, verimli lojistik ve malzeme ve işçilik söz konusu olduğunda düşük maliyetlere sahiptir.
Maliyet liderliği stratejisini ele alırken şunları gözden geçirmelisiniz:
- Mevcut tedarikçileriniz ve maliyetleri
- Süreçlerinizi azaltabilecek teknoloji ve yenilikler
- Süreç hızı ve verimliliği
- Çalışanlarınızın maliyeti
- Yönetim ekibi becerileriniz
Odaklanma Stratejisi
Odaklanma, belirli bir bölgesel pazar veya alıcı grubu, bir niş pazar üzerinde yoğunlaşmayı vurgulayan bir tür rekabet stratejisidir.
Bu stratejiye göre şirket ya bir farklılaştırma ya da maliyet liderliği stratejisi kullanır, ancak bunu endüstri çapında sunmaktan ziyade yalnızca dar bir hedef pazar için yapar. Şirket önce bir sektördeki bir segmenti (pazar bölümünü) veya segmentler grubunu seçer ve daha sonra stratejisini diğerlerini dışlayarak bu segmentlere en iyi şekilde hizmet edecek şekilde düzenler. Odaklanma stratejisi maliyete odaklanma veya farklılaşmaya odaklanma olarak iki tür stratejiyi kapsar.
Maliyetlere odaklanmış stratejide niş bir pazarı (az rekabet olan, rakiplerin göremediği, farkına varmadığı veya karlı bulmadığı için girmediği bir pazar) hedefler ve mümkün olan en düşük fiyatı sunarsınız. Bu stratejide, net bir niş pazar hedeflemeyi seçersiniz ve pazarın dinamiklerini ve tüketicilerin isteklerini anlayarak maliyetlerin düşük kalmasını sağlayabilirsiniz (maliyet avantajları).
Bu stratejiyi uygulamayı düşündüğünüzde maliyet liderliği faktörlerine ek olarak, aşağıdakileri de göz önünde bulundurmalısınız:
- Faaliyet gösterdiğiniz veya üzerinde çalıştığınız niş pazar ne kadar büyük?
- Ürün veya hizmeti rekabetten daha ucuz bir maliyetle sağlayabilir misiniz?
- Niş pazarda lider olmak için gereken kaliteyi koruyabilir misiniz?
- Bu pazarda lider olmak için müşteri başına maliyet düzeyi nedir?
Farklılaştırma odaklı stratejiyi seçerek, yine niş bir pazarı hedeflersiniz. Burada, hedeflediğiniz niş pazara özgü ürün veya hizmetinizin benzersiz özellikleri vardır. Genellikle diğer şirketlerin karşılamadığı veya karşılayamadığı özel ihtiyaç ve isteklere yanıt verir. Yoğun kişiselleştirme içerebilir. Buna göre işletme süreçlerinin (örneğin üretim hattının) düzenlenmiş olması gerekir.
Bu strateji genellikle tüketiciler arasında güçlü bir marka bağlılığı vardır. Farklılaşmaya odaklanma sırasında, olası rekabetin önünde kalmak için ürününüzün benzersiz kalmasını sağlamak çok önemlidir. Kuruluşunuz için doğru stratejiyi seçmek için şirketinizin yetkinliklerinin ve güçlü yanlarının farkında olmanız önemlidir.
Bu strateji için, farklılaşma faktörlerine ek olarak, aşağıdakileri de göz önünde bulundurmalısınız:
- Faaliyet gösterdiğiniz veya üzerinde çalıştığınız niş pazar ne kadar büyük?
- Pazar farklılaşmaya müsait mi?
- Pazarın büyüklüğü ve farklılaşmak için gereken yatırım nedir?
- Hangi yeni özellikler veya ürünler sizi başarılı kılacak?
Bu stratejilerin her birinden bir miktar uygulamak yerine birinde uzmanlaşarak mükemmelliği yakalamaya gayret göstermek çok daha iyidir. Çünkü, bu yaklaşımda her bir genel stratejiyi uygulamaya çalışan ancak bunlardan hiçbirini gerçekleştiremeyen bir şirket, “ortada sıkışıp kalmış” olarak kabul edilir.
Bu stratejilerden biri arasında seçim yapmamak, stratejik sıradanlığa, ortalamanın altında performansa, rekabet avantajının kaybedilmesine ve rekabetin gerisinde kalınmasına veya Porter’ın tanımladığı gibi: “ortada sıkışıp kalmaya” neden olacaktır.
Bunun yanı sıra Porter ayrıca uzun vadede başarıya ulaşmak için bir şirketin bu genel stratejilerden sadece birini seçmesi gerektiğini belirtiyor. Aksi takdirde, her şeyi deneyip hiçbirini elde edememe, böylece kafa karıştırıcı bir imaj yaratma ve gerçek bir rekabet avantajı yaratamadan yine “ortada kalma” tehlikesi vardır.
Böyle bir şirketin hangi sektörde olursa olsun rekabet avantajı yoktur. Nitekim böyle bir şirket dezavantajlı rekabet edecek çünkü sektördeki ‘maliyet lideri’, ‘farklılaştırıcılar’ ve ‘odakçılar’ olacaktır ve bu şirketler rekabet etmek için daha iyi konumlanmıştır.
Doğru stratejiyi seçmek
Doğru stratejiyi seçmek için şu adımları takip edebilirsiniz:
Aşama 1:
İşletmeniz için bir SWOT analizi yapın. Bu, güçlü ve zayıf yönlerinizi netleştirmenin yanı sıra fırsatları ve tehditleri vurgulayacaktır.
Aşama 2:
Sektörünüzün pazarını gerçekten kavramaya çalışın. Bu, örneğin, yine Michael Porter tarafından geliştirilen ve kâr potansiyelini belirlemek için tasarlanmış bir model olan önceki yazıda ele alınmış olan Beş Güç Analizi aracılığıyla yapılabilir.
Bir sektörde yer alan adı geçen bu 5 güç şöyledir:
- Tedarikçilerin gücü
- Müşterilerin (tüketicilerin-alıcıların) gücü
- İkame ürünlerin gücü
- Sektöre yeni girenlerin tehdidi ve
- Sektördeki rekabet
Aşama 3:
SWOT analizinizi 2. adımın sonuçlarıyla karşılaştırın. Porter’ın stratejilerinin her biri için, kendinize bu stratejiyi daha önce bahsedilen beş kuvveti etkilemek için nasıl kullanabileceğinizi sorun. Bu temelde, hangi stratejinin size en iyi başlangıç noktasını (ve kâr potansiyelini) sunduğunu belirleyin.
Bir strateji geliştirirken netlik gerçekten önemlidir. Michael Porter’ın farklılaşmaya, maliyet liderliğine veya odaklanmaya dayalı bir strateji oluşturmayı savunmasının nedeni budur.
İster bir maliyet liderliği, ister sektör çapında bir odak veya belirli bir pazar segmenti ile farklılaştırma stratejisi seçin, bu stratejileri kullanımınız boyunca seçimlerinizde kararlı kalmanız önemlidir. Örneğin, maliyet liderliği yaklaşımını seçtiyseniz, şirketinizin operasyonel maliyetlerinin her alanında iddialı bir duruş sergilemeniz gerekir.
Porter’ın jenerik rekabet stratejilerini kullanırken göz önünde bulundurmanız gereken en önemli adım, işinize uygun stratejiyi seçmektir. Yalnızca ek gelirin veya yüksek karlılığın ötesinde, işletmenizin güçlü yanlarını ve hedeflerini göz önünde bulundurmanız önemlidir. Her stratejinin iş başarısı için farklı yöntemleri vardır.
Aynı endüstrilerdeki birçok işletme, güçlü yönlerine ve istenen sonuca göre farklı stratejiler seçebilir. Ancak her şeyin başında, işletmeniz için en iyi stratejiyi bulmak için, sektörünüzdeki rekabet durumunun analizini yapmanız çok önemlidir. İşletmenizin çevresinde ne olduğunu, neler yaşandığı, riskler, fırsatların neler olduğu ve rakiplerinizin kim olduğunu bilmiyorsanız, optimum yatırım getirisi veya karlılık için pazarlama çabalarını yönlendirmek zor olabilir.