Rekabet Stratejisi
Rekabet ve strateji gibi kavramlar, özellikle iş dünyası temelinde ele alındığı süre zarfında, mutlak olarak birbirlerine destek olma ve taraflar açısından yarar sağlama kapasitesine sahiptir.
Rekabete uyum sağlamak adına geliştirilebilecek olan uygulamalar zaman içerisinde bir birer strateji halini almakta ve tarafların bu süreçten mümkün olduğunca kendi çıkarlarına uygun getiriler sağlamalarına odaklanmaktadır.
Rekabette artık sadece üretmek, pazarlamak ve satmak değil, aynı zamanda belirli bir strateji dahilinde hareket etmek de son derece büyük bir öneme sahip olmaktadır. Bu nedenle de kurumsal yapılar dahilinde rekabet, stratejik bir boyutta ele alınarak, gelecek süreçte gelişime, kazanca ve kalkınmaya yönelik adımlar için yöntemler geliştirilmektedir.
Kurumsal anlamda ele alındığı süre zarfında rekabet stratejisi, büyük ölçüde bir pratikten ziyade bir teorik yapıyı ifade etmektedir. Buna göre rekabet stratejisinde taraflar karlılık sağlayan, sürdürülebilir ve gelişime açık sistemler üzerinde odaklanmakta ve bu sayede de kurumlar açısından bir avantajlı konum elde edilmesine yönelik geliştirilen sistemler ön plana çıkmaktadır.
Öte yandan rekabet stratejilerinde, bir kurumun diğerlerine karşı nasıl bir pozisyon alması gerektiği, nasıl hareket etmek zorunda olduğu ve rekabet konusunda ön plana çıkan unsurların neler olduğu konuları ön plana çıkmaktadır. Gerek gündelik olsun gerekse de uzun perspektifli olsun, rekabet stratejileri artık iş dünyasındaki tüm aktörlerin yaşamının bir parçası olmaktadır. Rekabet stratejileri, pazarın genelinin, detaylı olarak tanınması konusunda kolaylık sağlamaktadır.
Rekabet stratejileri, doğal olarak, artan rekabet koşullarının bir sonucu olarak bir zorunluluktan doğmuş ve buna istinaden de kurumların kendilerini sadece üretim ve pazarlama odaklı olarak şartlandırmamaları, aynı zamanda kendilerini gelişime açık hale getirecek şekilde konumlandırmaya çalıştıkları görülmektedir.
Özellikle rekabetin giderek artan ve küreselleşen boyutları göz önünde bulundurulduğunda rekabet stratejileri, kurumların sadece yerel anlamda gelişmelerini ve başarı kazanmalarını değil, aynı zamanda onların küresel anlamda da rekabet edebilmelerinin önünü açan bir yönetsel mekanizmadır.
Rekabet stratejisi geliştirmek, kimi zaman maliyetli ve özel bir ilginin varlığını zorunlu kılsa da kurumlar açısından bu durum bir zorunluluktur.
Çünkü son yıllarda rekabet sürecinin içerisine birbirinden farklı unsurların ve aktörlerin dahil olmasıyla birlikte rekabet olgusunun tek boyutlu olarak ele alınması zorlaşmaktadır; aksine, rekabet stratejisi geliştirilirken kurumlar, çok boyutlu ve detaylı olarak düşünmek durumunda kalmakta, bu vesile ile de stratejilerini kendi sektörlerinin dışındaki iş ortamı bazında da değerlendirmeleri gerekebilmektedir. Bu nedenle de rekabet stratejileri, kurumların odaklanma şekillerini ve düzeylerini geliştirmektedir. Bu durumun da mümkün olduğunda kurumlara birçok farklı yarar sağlaması söz konusudur.
Rekabet Stratejisi Modelleri
Rekabet stratejileri, kurumdan kuruma ve sektörden sektöre büyük farklılıklar göstermektedir. Her kurum, kendi çıkarlarına ve içerisinde bulunduğu ortamın şartlarına uygun stratejiler geliştirmeye ve buna istinaden de kendi çıkarlarını rekabetin bir parçası olarak korumaya çalışmaktadırlar.
Bu nedenle de literatürde, tüm kurumlar açısından örnek ve bir temel yol haritasını teşkil edecek türden, zemini oluşturan rekabet stratejileri söz konusu olmaktadır. Bu stratejilerin uygulanma durumu tamamıyla kurumların tercihine bağlı olsa da bu tercih kurumun rekabetin gerçekliğinden ve zorlu şartlarından uzaklaşmasına sebebiyet verecek türden olmamak durumundadır. Aksi takdirde rekabet konusunda kurumun stratejisi, sadece kurumun gerçekliği ile ilintili olacaktır.
Buna göre literatürde var olan üç temel rekabet stratejisinden birincisi düşük maliyetle pazar liderliği stratejisidir. Üretime ve ürün ya da hizmet geliştirmeye daha ciddi ölçekli bütçe ayırabilmek adına, fazla olarak görülebilecek ve gereksiz olarak nitelendirilebilecek olan maliyet yüklerinden kurtulmak durumundadır.
En önemlisi, pazarlama konusunda kurumun ayırdığı bütçenin verimli kullanılması adına, mutlak olarak belirli oranda bütçenin kısıtlanmasına çalışılması gerekmektedir. Fakat bu düşük maliyet stratejisinin, işletmenin rakiplerinden geri kalmasına ya da onların üretim yaklaşımlarına uzak kalmasına sebebiyet vermemesi gerekmektedir.
Bu tür bir rekabet stratejisi uygulamasında kurumsal anlamda ön plana çıkarılan yaklaşım, mümkün olduğunca kurumun düşük maliyetler ile büyük ölçekli işler başarmasının sağlanması ve rekabetin güçlü bir şekilde rakiplere kabul ettirilmesinin sağlanmasıdır. Bu noktada rekabetin anahtarı mümkün olduğunca düşük bütçeler ile büyük ölçekli karlılık sağlanmasıdır.
Diğer bir rekabet stratejisi ise farklılaştırmadır. Buna göre kurumlar, mümkün olduğunca piyasada ikame edilmesi zor ürünleri ve hizmetleri üretmek ve piyasaya sürmek durumundadırlar. Bu vesile ile değerlendirmeye tabi tutulacak olan ürün ve hizmetlerin piyasada muadillerinin ya da kendileri ile rekabet edecek düzeyde olanlarının bulunmaması kurumların rekabette ellerinin mümkün olduğunca güçlü olmasına imkan sağlamaktadır.
Bu durum bir maliyet yükü getirse de kazanç açısından da bir yükseliş sağlayacak ve kurumlar kendilerini rakiplerinden farklı noktada konumlandıracaklardır. Fakat farklılaştırma stratejisi, kurumlar açısından manevi anlamda da bir yük teşkil etmektedir. buna göre kurumlar, kendilerini diğerleri karşısında ön plana çıkaracak ürün ve hizmetler geliştirmeye ve farklı olmaya çalışırlarken, piyasadaki en iyisi ya da en azından, en iyilerden biri olmak durumundadırlar. Bu durum, rekabet konusunda yoğun bir hassasiyet gerektirmektedir.
Son olarak değinilmesi gereken strateji olan odaklanma, kurumun rekabet stratejilerini spesifike etmek üzerine odaklanmaktadır. Buna göre kurumlar, mümkün olduğunca kendilerine uygun, rekabet edebilecekleri ve kapasiteleri için uygun alanların arayışı içerisinde olmaktadırlar.
Buna göre kurumlar, kendi sektörlerinde, kendileri için uygun alanlarda rekabet edebilecekleri bir yol haritası belirlemeye çalışmaktadırlar. Her ne kadar odaklanma stratejisi kurumlar açısından bir hedef küçültme olarak algılanabilecekse de yüksek bütçeler ile geniş bir alanda rekabet ederek birçok risk almak yerine bu strateji ile birlikte kurumlar, kendilerine en uygun alanda, kolaylıkla pazar liderliğini elde edebilecekleri bir konuma gelmektedirler.
Stratejik Rekabet
İşletmeler açısından rekabet, piyasada, hayatta kalabilmeleri açısından son derece önemli bir unsurdur. Bir başka deyişle rekabetin içerisinde, güçlü bir şekilde yer almak, işletmeler açısından birincil hedef olmaktadır. Bu vesile ile de işletmelerin, stratejik bir rekabet anlayışı içerisinde hareket ettiğini söylemek mümkündür. Buna göre işletmeler, rekabet süreçlerini, kendileri için bir strateji aracı olarak görmekte ve buna göre de diğer işletmeler ile mücadele edebilmek adına yol haritalarını belirlemeye çalışmaktadırlar.
Stratejik rekabet kavramı, işletmelerin bu strateji ve rekabet algılamalarının temelinde yer alan bir husus olarak değerlendirilebilecektir. Buna göre stratejik rekabet, işletmelerin kendilerine, gelecek odaklı bir perspektif oluşturmak sureti ile kendi kapasiteleri dahilinde, rekabet içerisinde olacakları/olabilecekleri bir alan seçmeleri ile birlikte rekabetin kendilerine avantaj sunması adına stratejiler geliştirerek faaliyetlerini yürütmeleri anlamını taşımaktadır.
İşletmeler, genel olarak strateji belirlemelerine karşın stratejik rekabet, onlar açısından daha spesifik uygulamaları ve faaliyetleri ifade etmektedir.
Rekabetin yoğun olarak hissedildiği sektörlerde çok daha fazla ön plana çıkarılan bir kavram olarak stratejik rekabet, işletmelerin kendilerine uygun bir rekabet alanı bulmak sureti ile faaliyetlerini ve genel olarak planlamalarını bu doğrultuda yapmaları anlamını taşımaktadır.
Bu şekilde, işletmelerin, mümkün olduğunca kendilerini rekabette ön plana çıkaracak türden adımlar atmış oldukları görülmektedir. Çünkü işletmeler, rekabetin içerisinde var olmak adına, mutlak olarak kendilerine uygun bir alan bulmak zorunda oldukları gibi bu alana uygun bir yönetim, iletişim, üretim, pazarlama, satış vb. faaliyet planlamaları da gerçekleştirmek durumundadırlar.
Stratejik rekabet ile ilgili olarak çalışmalar yürüten Porter temel olarak rekabet stratejisini, işletmelerin gelecek dönemde, kendilerini hangi noktada görmek ya da konuşlandırmak istedikleri ve buna istinaden de tam olarak stratejik bir biçimde ne yapmak istediklerini kararlaştırmak adına hareket etmeleri süreci olarak tanımlamıştır.
Söz konusu rekabet süreci için tasarlanan stratejiler, işletmeler tarafından rasyonel ve işlevsel bir biçimde tasarlanıp uygulandıkları süre zarfında, işletmelerin rekabette ön planda olmasını ve bu durumun da sürdürülebilir olmasını sağlamaktadır. Doğru stratejilerin varlığı, kâr amaçlı faaliyetlerini yürüten işletmeler kadar kâr amacı bulunmayan kurumların da kendi alanları içerisinde bir stratejik rekabet şablonu oluşmaktadır (Peker vd., 2016, s. 12).
Stratejik Rekabet Unsurları
Maliyet
İşletmeler açısından önem arz eden husus, mutlak olarak maliyetlerin hem ürün ve hizmet kalitesini düşürmeyecek hem de işletmelerin finansman yapısına fazladan yük bindirmeyecek nitelikte olması gerekmektedir. Bu şekilde işletmeler, kurdukları maliyet-ürün niteliği dengesi ile rekabetin içerisinde uzun soluklu bir şekilde kalma ve tutunma şansı elde etmektedirler. Aynı zamanda maliyet, işletmelerin, tüketiciler nezdinde fark yaratarak rekabette ön plana çıkması adına da yönlendirici bir unsurdur.
Esneklik
İşletmelerin yönetim, üretim, pazarlama ve satış süreçlerinde, değişen piyasa koşullarına göre belki de üzerine en fazla odaklanmaları gereken konu esnek bir çalışma sisteminin gerçekleştirilmesidir. Esnek bir çalışma mekanizması, tek düze bir çalışma sistemi bulunan ve rekabetin içerisinde, bilindik yöntemleri benimsemek sureti ile değişime kapalı olan işletmeler karşısında, herhangi bir işletme için gözle görülür, etkili ve kalıcı bir avantaj sağlamaktadır.
Öte yandan esneklik, işletmelerin değişen piyasa şartlarında, yeni çalışan temini gerçekleştirmeden, elindeki çalışan niteliği ve kalitesi ile gereken esneklik becerisine sahip olmakta ve bir rekabet avantajı sağlamaktadır.
Kalite
Maliyet ile paralel bir unsur olarak değerlendirilebilecek olan kalite, işletmelerin rekabet dahilinde önem vermeleri gereken en önemli unsurdur. Buna göre işletmeler, mutlak olarak kalitenin yönetim, çalışma, üretim, pazarlama ve satış süreçlerinin içerisinde bulunmasına odaklanmalıdırlar.
Daha da önemlisi, maliyet-kalite dengesinin sağlanması, bir stratejik rekabet unsuru olarak hassasiyet arz etmektedir. Bu nedenle işletmeler, kalite konusunu göz önünde bulundurmak sureti ile maliyet konusunu göz ardı etmemeli, kendisini, çalışanlarını ve müşterilerini aynı oranda ve aynı anda gözetecek nitelikte bir stratejik yönetim ve stratejik rekabet anlayışını benimsemek durumundadırlar.
Güvenilirlik
İşletmelerin gelişimi, onların faaliyetlerinin niteliği ve genel olarak ürün ve hizmetlerinin kalitesi ile ölçümlenmektedir. Fakat stratejik yönetim ve stratejik rekabet açısından süreç ele alındığında, işletmelerin ticari açıdan güvenilirliği, rekabetin içerisinde, bir adım önde olabilmek adına kritik bir unsur olarak değerlendirilebilecektir.
İşletmeler, sahip oldukları potansiyel ve uygulamalar ile kendilerini piyasada tanıtma ve tutundurma imkânı yakalarken, başka bir taraftan da stratejik bakış açıları neticesinde, piyasanın belirleyici unsurlarından olmak istemektedirler. Fakat piyasanın güvenini kazanmamış bir işletmenin stratejik olan hiçbir yaklaşımı kabul görmeyecektir.
Teknoloji ve AR-GE
Üretim mekanizması, işletmelerin uygulamaları ve piyasadaki rekabetteki yerlerinin belirlenmesi açısından, son derece önemli olmaktadır. Fakat mevcut süreçte, işletmeler açısından önem arz eden husus, mutlak olarak stratejik yönetim anlayışının içerisinde teknoloji ve AR-GE faaliyetlerinin önemli bir yeri bulunmaktadır.
Bu faaliyetlerin kalitesi, gelişime açık olması ve sürdürülebilirliği, işletmelerin rekabet edebilirlik düzeyinin belirlenmesi ve yeniliklere açık hale gelmeleri adına önemlidir. Özellikle de son yıllarda işletmelerin tüm üretim, pazarlama ve satış faaliyetlerinin teknoloji ve AR-GE faaliyetleri odaklı olarak geliştirilmesi, bu unsurların, stratejik rekabet yapısı içerisindeki yerlerinin önemini ortaya koymaktadır.
İşgücü Potansiyeli ve Niteliği
İşletmelerin geçmiş yıllarda en fazla önem verdikleri unsur ürünleri ya da hizmetleri iken artık bu durum büyük bir değişim göstermiş ve işletmelerin çalışanları, işletmelerin piyasadaki geleceğinin belirlenmesi adına fark yaratmaya başlamışlardır. Stratejik rekabet açısından ele alındığında, işletmelerin nitelikli faaliyetler ortaya koyabilmesi adına işletmelerin işgücü potansiyelleri, nitelikleri, gelişme açıklığı vb. unsurlar, işletmelerin rekabetteki yerini belirlemektedir.
Bu nedenledir ki stratejik bir yönetim anlayışı ile hareket eden işletmelerin neredeyse tamamı, rekabetin içerisinde, çalışanlarının ortaya koyacağı performansın önemini kabul etmekle birlikte onlara yatırım yapmaktadırlar.
İmaj
İşletmelerin faaliyetleri ne denli stratejik bir çerçevede, gelecek odaklı oluşturulursa oluşturulsun, faaliyetlerin kamuoyu, müşteriler ve genel olarak paydaşlar nezdinde oluşturduğu imaj, işletmelerin geleceği açısından belirleyici olmaktadır. Bu vesile ile işletmelerin, stratejik yönetim ve stratejik rekabet algılamaları içerisinde, tutundurmaya dayalı faaliyetleri için imajlarını olumlu bir şekilde yaratmaları ve bunun sürdürülebilir olması gerekmektedir.
Özellikle de stratejik rekabet anlayışı açısından işletmeler, imajlarının kendilerine sağlayacakları avantajları göz önünde bulundurmak sureti ile imajlarına, sürekli olarak yatırım yapmak durumundadırlar.
Satış Sonrası Hizmetler
İşletmelerin süreç yönetimleri açısından önem arz eden hususların başında müşterileri olan kesim her kim olursa olsun, onların satın alma sonrasındaki beklentilerinin karşılanması gelmektedir. Stratejik yönetim hamlelerinin başında gelen müşteri memnuniyeti, geçen zamanla birlikte stratejik rekabet açısından da belirleyici olmaktadır.
Mevcut rekabet ortamında, müşterileri ile olan ilişkilerinde olumlu bir ivme yakalamış ve bu vesile ile de müşterilerinin takdirini kazanmış olan işletmeler açısından önem arz eden husus, bunun sürdürülebilir olması ve stratejik yönetim anlayışı içerisinde bu unsurun ön plana çıkarılmasıdır.
Stratejik Rekabette Sermaye Unsuru
Marka Sermayesi
Marka sermayesi, bir işletme tarafından üretilen mal ve hizmetler hakkında tüketicilerin farkındalığını özetleyen ve maddi olmayan bir varlıktır. Griliches (1979) yaptığı tespitler neticesinde, marka sermaye stokunu, firmanın faaliyet karı fonksiyonunda bir üretim faktörü olarak yorumlamıştır.
Çünkü marka sermayesi, bir örnek olarak ele almak gerekirse işletmelerin müşteri sadakati veya görünürlüğü yoluyla satışları artırmasına yardımcı olan bir unsurdur.
Buna ek olarak marka sermayesi, işletmelerin mal ve hizmetlerini rakiplerinden ayırmalarını sağlar ve bu nedenle potansiyel bir rekabet avantajı kaynağıdır. Nakit akışları üzerindeki etkisi sayesinde, marka sermaye stokunun firmanın risk özelliklerini ve dolayısıyla sermaye maliyetini ve piyasa değerini etkilemesi muhtemeldir.
Firma Sermayesi
Hem finansal hem de imaj odaklı olarak nitelendirilen bir unsur olarak firma sermayesi, işletmelerin mali anlamda bir üretim süreci ile üretimin finansal getirisi olan süreç arasında geçen dönemde, elde bulunan fon değerini ifade etmektedir. Kavramın ilk anlamı, işletmenin sahip olduğu imaj dahilindeki bilinirlik ve güvenilirliği ile doğrudan ilintilidir.
İşletmeler, geçmişten bu yana gerçekleştirmiş oldukları operasyonlar ile bu güvenilirliği sağlamışlardır. Finansa anlamdaki sermaye ise işletmelerin stratejik yönetimleri içerisinde bulunan finansal yönetim sürecinin içerisindeki bir unsur olarak dikkati çekmektedir.
Dağıtım Kanalı Sermayesi
Müşterilerin işletmeler açısından vermiş oldukları tepkilerin dolaylı olarak toplanması neticesinde ortaya çıkan bu sermaye türü, işletmelerin, ürün ve hizmetlerini müşterilerin satın almaları adına oluşan/oluşturulan dağıtım kanalları aracılığıyla verdikleri tepkilerin bütünüdür.
Söz konusu dağıtım kanallarında satın alma gerçekleştiren ve bir reaksiyon veren müşteriler, bu sayede işletmelerin stratejik olarak belirlemiş oldukları satış planlarını değerlendirmektedirler. Bu alandaki yaklaşımları, müşterilerin, işletmeler açısından ne denli önemli birer fikirsel yönlendirici olduklarını ve stratejilerinin, dolaylı da olsa belirleyicileri olduklarını göstermektedir.