İşletmelerde Marka Yönetimi

Marka yönetimi kavramı

İşletmelerin sahip oldukları markalar, onların tanıtımı açısından son derece önemli olmakta ve böylelikle de işletmelerin tanıtımına katkı sağlamaktadır. Fakat marka yaratılması sadece markanın piyasaya sürülmesi ile sınırlı kalmamaktadır. Bunun ötesinde marka, ciddi bir yönetim süreci ile tutundurulmaya çalışılması gereken bir olgudur.

Zaman içerisinde yaşanan değişimler ile birlikte markanın da bir değişime ihtiyacı olduğunda bu konuyu göz ardı etmek, markanın başarısı açısından büyük bir tehdit oluşturabilecektir.

Bu vesile ile ortaya çıkmış olan marka yönetimi kavramı, işletmelerin sahip oldukları markaları son derece etkin bir şekilde geliştirerek piyasada sürekli olarak tutunmasına yardımcı olmaktadır. Marka yönetimi, marka farkındalığı ve marka imajının yaratılması gibi iki farklı süreci kapsayan bir uygulamayı ifade etmektedir.

Bir başka açıdan değerlendirildiğinde marka yönetimi, işletmelerin stratejik yönetim odaklı tüm planlama ve uygulamalarını uyumlu bir şekilde bünyesinde barındıran, bu nedenle işletmelerin pazarlama süreçleri içerisinde, markanın konumuna dair atıf yapan bir kavramı ifade etmektedir.

Marka yönetimi geniş içeriği olan çeşitli aşamalarla bir araya gelen bir yapıya sahiptir. Bu yapının içerisinde, bir markanın yaratılmasından piyasada tutundurulmasına kadar geçen süre zarfı içerisinde işletmeler, çevrelerinde olan tüm faktörleri göz önünde bulundurmak durumundadırlar. Bu nedenle de marka yönetimi, zaman içerisinde, güçlü bir şekilde algılanması, irdelenmesi ve markayı yaratanlardan ziyade marka üzerine odaklanan ve markanın ürün ve hizmetlerini tüketenlerin beklentilerine uygun olarak şekillendirilmesi gerekmektedir.

Meydana getirilen ve piyasa ile bütünleştirilen markalar aslında yaşayan birer varlıktırlar. Dönemsel olarak değişmeleri gerektiği gibi onun üzerine asıl olarak odaklanacak ve ona bir not verecek düzeyde olanların beklentileri ile paralel şekilde ortaya çıkarılmaları gerekmektedir. Marka yönetimi, rekabetin son derece yoğun olduğu bir dönemde tesadüfen değil, planlı, programlı ve belirli stratejilere göre şekillendirilen bir olgudur.

Bu da marka yönetiminin içeriğinin geniş olduğuna dair bir kanıtı oluşturmaktadır. Genellikle işletmeler açısından bir markayı yaratmak son derece kolay olmakta ve bunun devamlılığının kendiliğinden geleceği düşünülmektedir. Fakat markanın yaşayan bir varlık olduğu ve dönemsel değişimler yaşadığı düşünüldüğü süre zarfında marka yönetiminin beklendiği şekilde, sabit bir biçimde varlığını sürdürmesi beklenemez; bunun ötesinde markaya, dönemsel şartlar ve nihayetinde müşterilerin beklentilerine uygun bir biçimde yön verilmesi gerekmektedir.

Marka yönetimi süreci, müşterinin odak nokta olduğunun bilincine varıldığı bir süreçtir. Markaların yaşam eğrileri büyük ölçüde müşteriler ile başlamakta ve sonunda da onlarla bitmektedir. Bu nedenle de marka yönetiminde aslında yönetilen faktör marka değil, müşterilerin algıları, beklentileri ve istekleridir.

Her ne kadar istenilen şekilde bir yönlendirme söz konusu olmasa bile işletmeler bu konu üzerinde odaklanarak, marka yönetimi süreci aracılığı ile müşterilerinin kendi markaları üzerine odaklanmasını sağlamaya çabalamaktadırlar. Bu nedenle marka yönetimi, mutlak olarak pazarlama karması elemanlarını içeren bir yapıya sahiptir.

Zaman içerisinde rekabette hayatta kalmak ve markası en çok bilinenlerden biri olmak isteyen işletmeler logosundan içeriğine; mesajından sahip olduğu ürün ve hizmetlere kadar markalarını geliştirme ve dönüştürme çabası içerisinde olmuşlardır. Bu çabanın son derece yoğun olduğu düşünüldüğü süre zarfında, marka yönetimi, yoğun pazar rekabetinde hayatta kalmak ve ilerleyen süre zarfında üstünlüğü elde etmek adına, buna da süreklilik kazandırmak adına benimsenen strateji ve politikaların bütünü olarak görülmüştür.

Geçen zaman içerisinde, işletmelerin hemen hemen hepsi için marka yönetimi, belirli oranda bir zorunluluk haline gelmiştir. Bu zorunluluk, pazardaki rekabetin yarattığı baskı ile ortaya çıkmıştır ve buna istinaden de rekabette ayakta kalmaya çalışan işletmeler, mümkün olduğunca markalarının kabulü ve imaj değerinin sürdürülebilir olmasına odaklanmışlardır.

Marka Yönetiminin İşletmelere Katkısı

Markalar işletmeler için belki de en önemli unsur olmaları vesilesi ile üzerinde en fazla odaklanılması gereken unsur olarak değerlendirilebilmektedirler.Buna göre işletmeler markalarını dizayn ederken aslında kendilerine bir kimlik de inşa etmiş olmaktadırlar. Bu nedenle de markalarını kimlik olarak gören işletmelerin konu üzerine daha çok odaklanmaları gerekmektedir. Bunun yanı sıra marka yönetimi, söz konusu kimlik rolü ile birlikte işletmelere çeşitli faydalar da sağlayabilmektedir. Bu faydalar, işletmelerin markalarını başarılı bir şekilde yönlendirmeleri ile mümkün olmaktadır.

Buna göre marka yönetiminin işletmelere olan katkılarını şu şekilde sıralamak mümkündür:

• Başarılı bir marka yönetimi müşterilerin marka sadakati duygusunu yaratmaktadır,
• Marka yönetiminin doğru şekilde oluşturulması eylemi satışları istikrarlı bir şekilde arttırma kapasitesine sahiptir,
• Marka yönetiminin başarısı yeni rekabet alanlarına giriş süreçlerini kolaylaştırmaktadır,
• Doğru ve nitelikli bir şekilde yürütülen bir marka yönetimi süreci kurum imajına olumlu katkı sağlamaktadır,
• Marka yönetiminde nitelikli adımlar atan işletmeler kendileri hakkında olumlu bir kamuoyunun oluşmasına imkan sağlamaktadırlar,
• Marka yönetimini sistematik olarak işleten taraflar için kalıcı bir rekabet avantajının oluşturulması mümkün hale gelmektedir,
• Marka yönetiminde müşteriler ile başarılı bir iletişim kurulması müşteri-üretici ve müşteri-marka iletişimini güçlendirmektedir,
• Etkin bir marka yönetimi, pazarlama faaliyetlerinin müşteriler üzerindeki etkisini nitelikli hale getirmektedir.

Marka yönetimi, markanın tanıtım aracı olma fonksiyonunu geliştiren bir faaliyetler bütünüdür. Bu sayede işletmeler, kendilerine ait olan markaların nitelik olarak gelişimi konusunda birbirinden farklı uygulamalar geliştirerek farklı kesimlerden müşterilere erişmeye çalışmaktadır.

Başarılı bir şekilde oluşturulmuş olan marka yönetim sürecinin sonucunda ortaya çıkan sistem ve strateji müşteriler ile işletmeler arasında görünmeyen bir bağın oluşmasına yardımcı olmaktadır. Bu bağ oluşurken ortaya çıkan iletişim süreci tarafların birbirlerine güven duygusu beslemelerini sağlamaktadır. Özellikle de işletmeler hem daha fazla satış yapabilmek hem de müşterilerinin güven duygusu ile kendilerine bağlanmalarını sağlamak şansına sahiptirler.

Bunların dışında marka yönetimi ile birlikte müşteriler, dolaylı olarak işletmelerine kendilerini geliştirmelerine yardımcı olurken işletmelerin belirli ölçüde bir değer kazanmalarına yardımcı olmaktadır. Bu değer ile birlikte müşteriler, artık işletmelerin ufak çağlı hatalarını görmeden gelmelerini yardımcı olmaktadır. Bu açıdan marka yönetimi müşterilerin işletmeleri belirli bir düzeye kadar, her halleri ile kabul etmelerini sağlamaktadır.

Marka Yönetimi Süreci

İşletmeler açısından markanın etkin bir şekilde yaratılması ve tanıtılması konusunda marka yönetiminin profesyonel ve dikkatli bir şekilde yürütülmesi gerekmektedir. Bu nedenle marka yönetim süreci aşamalara bölünmüş, bu şekilde marka yönetiminin nitelikli bir şekilde gerçekleştirilmesine çalışılmıştır. Genel olarak bir silsile içerisinde değerlendirildiği süre zarfında sürecin içerisinde öncelikle pazarın dikkatli bir şekilde incelenmesi gerekmektedir.

Daha sonrasında hedef olarak seçilen kitlenin değerlendirilmesine gerek duyulmaktadır. Ardından, pazarda, ortaya konan markanın algılanış biçimine ve ne şekilde itibar gördüğüne odaklanılmaktadır. Bu itibar dâhilinde de bir gelecek planlamasının oluşturulması şarttır. Bu aşamada çeşitli opsiyonların da gözden geçirilmesi gerekmektedir. Nihai noktada ise elde edilen tüm çıktıların bir değerlendirmesine ihtiyaç duyulmaktadır.

Söz konusu değerlendirme, marka yönetim sürecinin sağlıklı bir şekilde ilerlemesinin dışında, herhangi bir risk unsurunun süreç içerisine dahil olmasının engellenmesi konusunda da önem arz etmektedir. Sürecin doğru şekilde aşamalara bölünmesi ve her aşamanın titizlikle, profesyoneller tarafından yönetimi, marka yönetiminin kalıcı başarısı açısından elzem bir durumdur. Detaylı olarak incelenecek olursa bu aşamalardaki uygulamaları şu şekilde sıralamak mümkündür:

• Pazar analizi: Marka yaratma sürecinin ilk aşaması olarak görülebilecek olan pazar analizinde işletmelerin markalarını içerisine dâhil edecekleri pazarın bir değerlendirmesi söz konusudur. Pazarda kime hitap edilebileceği, pazarda kimlerin bulunduğu, pazarın aktörlerinin satın alma kuvvetlerinin ne düzeyde olduğu gibi konular pazar analizi sürecinde ortaya çıkmaktadır.
• Marka durum analizi: Pazarın değerlendirilmesinin ardından analitik ve derinlemesine bir yaklaşımla markanın pazardaki konumu ve durumu incelenmeye çalışılmaktadır. Markanın müşteriler tarafından nasıl algılandığı, markanın müşteriler nezdinde ne çağrıştırdığı ve markanın güçlü ve zayıf yönleri ile markanın pazarda sahip olduğu avantajlar bu aşamada ele alınmaktadır.
• Gelecek stratejileri: Markanın sadece var olduğu süre zarfında değil, ilerleyen süre zarfı için de pazarlanması ve tutundurulması adına önemli olarak yürütülmesi gereken stratejiler söz konusudur. Marka ile birlikte sadece satış hedeflenmemekte, bunun dışında bir adım sonrasında, yine rekabetin içerisinde olmak adına neler yapılması gerektiği konusunda bir yol haritası belirlenmeye çalışılmaktadır.
• Yeni önerilerin değerlendirilmesi: Markanın piyasada almış olduğu tepkiler onun geleceği adına marka sahibi olan işletmelere önemli bilgiler ve geleceğe dair emareler vermektedir. Aynı zamanda markanın ürün ve hizmetlerinin satışı ile birlikte pazardan gelen tepkiler ile birlikte oluşan bir öneri havuzu söz konusu olmakta ve işletmeler bu havuzdan gelen bilgilerden beslenmektedirler.
• Planlama ve performans değerlendirme: Elde edilen verilen hemen hepsinin işletmelere, markaları konusunda vermiş olduğu net bilgiler vardır. Bu bilgiler eşliğinde de işletmeler, kendilerine gereken çıkarımları yaptıktan sonra artık gereken şekilde gelecek planlaması gerçekleştirebilmektedirler. Bununla birlikte işletmeler markalarının ve markalarını yaratan çalışan kadronun performansını toplu olarak değerlendirebilmektedirler.

İşletmeler açısından marka yönetiminin profesyonel bir şekilde yönetimi de marka yönetiminin tanımı içerisinde dâhil edilebilecektir. Markanın oluşturulması ve müşteriler nazarında tutundurulması, süreci iyi algılayan ve özellikle de teknolojinin getirilerine odaklı olarak hareket edebilecek çevrelerin varlığıyla söz konusu olmaktadır. Bunun işletmelere sağlayacağı en büyük yarar, markayı sadece belirli satış mecralarında değil, satış yapılabilecek alternatif mecralarda da markanın tutundurulmasının ve tanıtımının sağlanmasıdır.

Marka Yönetimi Modelleri

Markanın yönetimi süreci belirli aşamalara bağlı olmakla birlikte bu süreci her işletme aynı şekilde yürütmemekte, zaman içerisinde birbirinden farklı modeller de ortaya çıkmaktadır. Bu modellerin hemen hepsi, işletmelerin kendi çıkarlarına uygun olarak süreci yönlendirmeleri açısından önemlidir. Marka yönetimi açısından tercih edilen modellerin her biri işletmeler tarafından aynı anda uygulanabileceği gibi modellerin sadece birinden de faydalanma durumu ortaya çıkabilmektedir. Bu nedenle de model seçiminde işletmelerin pazarlama stratejileri ile birlikte, aynı zamanda aktif oldukları pazar, hitap ettikleri müşteri kesimi ve bu müşterilerden aldıkları reaksiyonlara göre gösterdikleri bir çaba da söz konusudur.

Kısaca marka yönetimi modellerine bakılacak olursa sıralamanın aşağıdaki gibi olduğunu görmek mümkündür:

• Marka kimliği planlama: Bu modelin temel olarak odaklanmış olduğu konu, genel anlamda bir pazar analizi yaparak, mutlak ölçülerde, müşterilerin beğenilerine cevap verecek türden bir marka kimliğinin yaratılmasıdır. Bir başka deyişle sistem ve markanın içeriğine tam anlamıyla müşterilerin istek ve dilekleri doğrultusunda şekillendirilmektedir.
• Stratejik marka ekseni yönetimi: Park, Jaworski ve McInnis bu model, müşterilerin temele alındığı ve buradan hareketle değerlendirildikleri bir sistemin inşa edilmesi gerektiğini dile getirmişlerdir. Bu noktada da araştırmacılar için uzun bir zaman zarfına yayılmış olan, bu vesile de gelecek vizyonu olan, ancak anlık ve dönemlik değişimlere uyum gösterecek nitelikte bir marka şeklinin yaratılmasıdır. Bu modelde sürekli kontrol büyük önem taşımaktadır.
• Marka piramidi: Bir markanın çeşitli katmanlardan oluştuğu fikri temeline dayanan bu piramit yaklaşımının tepe noktasında işletmenin yarattığı her türlü markanın yansıması söz konusudur. Fakat marka piramidi açısından önemli olan daha alt katmanda yer alan unsurlardır. Piramidin orta katında marka kimliğinin nitelikleri yer almakta ve bunlar işletmelerin müşterilerine yansımaktadır. Piramidin son ve en alt katında ise işletme içerisinde oluşturulan ve işletme çalışanlarının kendileri tarafından bilinen bir marka kimliği oluşmaktadır ki aslında marka kimliğinin temelini de bu katman oluşturmaktadır.
• Müşteri bazlı marka denkliği: Müşterilerin belirli markalara dair vermiş oldukları tepkinin bir sonucu olarak ortaya çıkan bu modelde, müşterilerin belirli bir markaya vermiş olduğu pozitif ya da negatif yönlü tepkilerin önemi bulunmaktadır. Çoğunlukla pozitif yönlü tepkilerin üzerine odaklanıldığı bu modelde pozitif tepkiler veren müşteriler ile nasıl iletişim kurulabileceği üzerinden marka yönetim süreci gerçekleştirilmeye çalışılmaktadır.
• Kavrayıcı marka sunumu: Haynes, Lackman ve Guskey’in geliştirmiş olduğu bu modelde, mutlak olarak bir markanın, kalite odaklı hareket ederek müşterilerin beklentilerini ön plana çıkaracak şekilde hareket etmesi ve buna istinaden de müşterilerin beklentilerine paralel ve onların değişen beklentileri ile uyumlu bir şekilde hareket etmeyi öngörmektedir.