Marka Bilinirliği
İşletmelerin sahip oldukları markalar her ne kadar tüketiciler nezdinde bilindik bir kimliğe sahip olsalar da bu bilginin kalıcılığı büyük bir önem arz etmektedir. Buna göre genel olarak ele alındığında, marka bilinirliği kavramı, işletmeler açısından önemli bir husustur. Marka bilinirliği, bir tüketicinin ya da tüketici kitlesinin, bir işletmenin ortaya çıkardığı ve piyasada var olan bir markayı detaylı olarak bilmesi, ondan haberdar olması ve markaya bağlı ürünü/ürünleri ya da hizmeti/hizmetleri satın almak adına marka hakkında yeterli bilgiye sahip olmasıdır.
Başka bir değerlendirmede ise marka bilinirliğinin, tüketicilerin satın alma niyeti konusunda yaratmış olduğu etki değerlendirilmiştir. Buna göre marka bilinirliği, bir tüketicinin, bir ürün ya da hizmeti satın almak adına, söz konusu ürün ya da hizmetin bağlı olduğu marka hakkında, onu diğerlerinden ayıracak ve tercih edecek şekilde bilgi sahibi olmasıdır. Bu noktada belirleyici olan husus, markanın bilinirlik düzeyinin, bir tüketicinin tercih yapma aşamasında onu pozitif olarak diğerlerinden ayırması ve tüketicinin zihninde, diğerlerinden daha farklı bir algı oluşturmasıdır.
Marka bilinirliği, tüketicilerin satın alma niyetlerinin şekillenmesinde tetikleyici bir unsurdur. Buna göre tüketiciler, satın alma aşamasında, bir tercih yaparken, mutlak olarak farklı ürün ve hizmetler arasında bir ayrım yapma eğilimindedirler. Bu ayrım, onların bir karar vermesi ile sonuçlanacaksa da karar verecekleri ürün ya da hizmet, öncelikli olarak kendi zihinlerinde bir bilinirliğe sahip olmalıdır. Bu şekilde, tüketicilerin bir ürünü ya da hizmeti tercih etmeleri kendi adlarına da kolaylaşmaktadır. Marka bilinirliği, tüketicilerin zorlu tercih aşamalarını kolaylaştırmaktadır.
Marka bilinirliğinde kritik husus, markanın sürdürülebilir bir şekilde piyasadaki varlığını korumasıdır. Bu durum, tüketicilerin bir marka hakkında sürekli olarak bilgi sahibi olmalarını sağlarken, satın alma karar süreçlerinde de söz konusu markanın ürün ve hizmetlerine yönelmelerine imkan sağlayacaktır. Aksi bir durum, markanın, tüketicilerin zihninden kolayca silinmesine sebebiyet verecektir. Çünkü piyasadaki rekabetin son derece yoğun olduğu bir süreçte, işletmelerin markalarının bir anda piyasadan çekilmesi ya da yeterince yoğun bir tanıtım programı yürütülmemesi işletmelerin marka bilinirlik düzeylerini geriletecektir.
Tüketicilerin, bir ürün ya da hizmeti satın alma süreçlerinde, söz konusu ürün ya da hizmetin bağlı olduğu markaya dair fikri çok fazla yoksa ya da markaya dair detaylı bilgilere herhangi bir şekilde erişememişse, bu durum, markanın yeterince bireyin zihninde yer alması adına bir engel teşkil etmektedir. Satın alma anındaki bilgi ve iletişim eksikliği, bir sonraki satın alma süreci için doğrudan doğruya bir risk oluşturmaktadır. Bu risk, markanın sahibi olan işletme ile ilgilidir. Eğer ki satın alma anıyla başlayan süreçte, yeterli bir şekilde tüketiciler ile yakın ilişkiler kurulamıyor ve marka bilinirliğine dair detaylar onlara aktarılamıyorsa, bu durum, sonraki adımların riske girmesine sebebiyet verebilecektir.
Marka bilinirliği ile birlikte tüketicilerin zihinlerinde bir eşleşme süreci söz konusudur. Tüketiciler, markanın, daha önceki süre zarfında, kendi zihinlerinde konuşlandırmış oldukları unsurlarını ve değerlerini, hatta imgelerini, satın alma sürecinde tekrardan akıllarına getirmektedirler. Bu tür bir etkileşim ne denli uzun sürerse, işletmelerin bu süreç neticesinde, tüketicilerin zihninde tutunması ve kendilerini oraya ait hissetmeleri kolaylaşmaktadır. Bir başka deyişle işletmeler, sahip oldukları markaların, tüketiciler açısından hem kolay bilinir hem de kolay hatırlanabilir olması adına çabalamak durumunda olmaktadırlar.
Tüketicilerin zihninde markaların sadece varlığı yeterli bir durum değildir. Aynı zamanda, markaların mutlak olarak yeterince kolay erişilebilir bilgi ile varlıklarının söz konusu olması gerekmektedir. İşletmeler, markalarını ne denli erişilebilir, kolay anlaşılabilir ve bilgileri detaylandırılabilir olarak tüketicilerin zihinlerine yerleştirme şansına sahip olurlarsa, bu durum, onların uzun soluklu olarak tüketicilerin akıllarında kalan ilk marka ismine sahip olmalarını kolaylaştırmaktadır. Çünkü tüketiciler, kendilerini zorlayacak türden markaları tercih etmezken hem daha kolay hatırlayabildikleri hem de hakkındaki bilgileri herhangi bir şekilde edinebildikleri markaların kendilerine daha yakın görmektedirler.
Keller (1993), marka bilinirliğini, marka farkındalığı kavramı ile birlikte ele almıştır ve markaların tüketiciler tarafından tanınma becerisi olarak değerlendirmiştir. O’nun yaklaşımına göre markanın bilinir olması, aynı zamanda, tüketicilerin süreci doğru şekilde algılaması ve değerlendirmesi ile de doğru orantılıdır. Konuyu işletmeler nezdinde değerlendiren Rossiter ve Percy (1987)’ye göre ise tüketicilerden önce işletmeler, mutlak olarak kendi markalarını kolay bir şekilde tanınacak ve bilinecek hale getirmek zorundadırlar. Aksi takdirde tüketicilere erişmek ve onların değerlendirmelerini almak mümkün olmayacaktır. Aaker (1991) için ise marka bilinirliği çok boyutlu olan ve mutlak olarak işletmeler ile tüketicilerin ortak bir paydada buluşmaları ile doğru şekilde anlaşılacak bir süreç olarak değerlendirilmektedir.
Bir markanın varlığı, onun tanınması ve benimsenmesi adına yeterli değildir. Gelişen ve şartları değişen piyasa şartlarında bir markanın sürekli olarak ön plana çıkarılması ve ön planda tutulması gerekmektedir. Geçmiş yıllarda tüketicilerin elinde bilebilecekleri kısıtlı sayıda markanın olması ve bunların arasındaki rekabet düzeyinin de son derece düşük olması markanın bilinmesinden ziyade sadece tüketilen bir olgu olarak algılanmasına sebebiyet vermiştir.
Marka bilinirliğinde, marka ile nerede tanışılmış olunduğunun, markanın ait olduğu segmentin ne olduğunun ya da söz konusu markanın diğerlerinden farkını ortaya koyan ibarelerin önemine değinilmemektedir. Bunun aksine, markanın sadece daha önce görülüp görülmediği daha fazla önem arz etmektedir. Bu şekilde tüketicinin markayı diğerlerinden bir şekilde ayırt edip edemediği ve ona dair aklında bir fikir uyanıp uyanmadığına bakılmaktadır.
Marka bilinirliği ile tüketicilerin hatırlama performansı kadar üreticilerin tüketicilere ürünlerini ve hizmetlerini hatırlatma performansı da büyük önem arz etmektedir. Tüketiciler bir şekilde karşılarındaki ürünleri ya da hizmetleri hatırlayabilmektedirler. Ambalaj ya da mesajlar tüketicileri uyarabilmektedir. Fakat daha önemli olan unsur, üreticilerin bu konuda kendilerini hatırlatabilmeleri, hatta bu konuda yeterli düzeyde olumlu mesajı iletebilmeleri son derece büyük önem taşımaktadır. Tüketicilerin doğru ve iyi şekilde hatırlama performansı gösterebilmeleri için üreticilerin anlatım ve aktarım şekli de önem arz etmektedir.
Marka Bilinirliğinin Oluşması
Marka bilinirliğinin oluşum ve gelişim süreçlerinde ön planda olan husus, işletme yönetimlerinin markalarını değerlendirme ve pazara sunma konusundaki eğilimleridir. Bu eğilimler, onların markalarının piyasa içerisinde ne şekilde karşılanacağını da göstermektedir. Bu nedenle, işletmelerin, marka bilinirliğini oluşturmak açısından, bazı aşamalardan geçmeleri gerekmektedir. Söz konusu aşamaları, aşağıdaki şekilde sıralamak mümkündür:
Markayı kabul etmeme
Tüketiciler, bilmedikleri, tanımadıkları, detaylarına erişmedikleri ya da daha önce hiç karşılaşmadıkları markaları kabul etmemektedirler. Fakat yine de yeni karşılaştıkları tanıma eğilimleri bulunmaktadır.
Markanın tanınmaması
Tüketiciler, yeni markaları fark etme aşamasında, markayı tanımamaları nedeni ile kısmi bir çekince yaşayabilmektedir. Bu çekince, işletmelerin, markalarını tüketiciler ile yakınlaştırmaları adına önemli bir fırsattır.
Marka tanıma
Marka ile tüketiciler arasındaki ilk yakınlaşmadır. Markanın sahibi olan işletme, bu şekilde, markayı tanıyabilmeleri adına tüketiciler ile markayı bir araya getirebilmekte ve özellikle tüketicilerin markaya yaklaşmalarını sağlamaya çalışmaktadırlar.
Marka tercihi
Zaman içerisinde söz konusu olan bu durum, işletmelerin tüketicilerin marka ile iletişim kurmaları ve markanın, ancak kendi zihinlerinde olumlu bir yer edinmesi sonucu söz konusu olmaktadır. Sürdürülebilirlik durumu bulunmaktadır.
Marka ısrarı
Marka bilinirliği için en yüksek noktadır. Bu noktada, tüketicilerin, bildikleri, tanıdıkları, güvendikleri, sevdikleri ve istedikleri bir markanın ürünleri ve hizmetleri üzerinde ısrarcı olmaları söz konusudur.
Yukarıda sıralanan silsileye bakıldığında, marka bilinirliği için geçen süre zarfı içerisinde, ilk başta markaya karşıt bir duruş sergileyen tüketicilerin, işletmelerin uygulamalarına dayalı olarak zaman içerisinde bir markayı tanımaları, bilmeleri, hatırlamaları, güvenmeleri ve onun ürün ve hizmetlerinden faydalanmak için istekleri bulunmaktadır. Bu noktada kilit unsur, işletmelerin, markaları ile ilgili olarak gerçekleştirecekleri faaliyetlerdir.
Marka bilinirliğinin oluşması açısından, süreç ne getirirse getirsin, bireyin etrafında süre gelen yaşamın ortaya çıkarmış olduğu tablo ve genel görünüm, sürecin geri kalanı için belirleyici olmaktadır. Buna göre bireyin televizyonda gördüğü, sokakta karşılaştığı ve çevresinden duyduğu marka ismi, doğrudan ve dolaylı olarak tüketiciler için bir marka bilinirliği yaratacaktır. Bu bilinirlik durumu, tüketicinin hayat akışı içerisinde bir ya da daha fazla marka ismi ile ilişki içerisinde olmasını, buna istinaden de markalar hakkında bir bilgi edinmesini mümkün hale getirmektedir.
Öte yandan, marka bilinirliğinin değerlendirilmesi açısından, tüketiciler ile gerçekleştirilen etkileşim son derece önemlidir. Bu etkileşimdeki söylemler ve sorular marka bilinirliğinin değerlendirilmesini sağlamaktadır. Bu söylem ve soruları aşağıdaki şekilde değerlendirmek mümkündür:
– Tanıma: X markasını daha önceki süreçte duydunuz mu?
– Hatırlama: Aklınızda hangi araba markalarının isimleri kalmış durumda?
– İlk söylem: Bir hatırlama testi esnasında, ilk akla gelen ve söylenen marka.
– Marka üstünlüğü: Soru sorulduğunda hatırlanan ve doğrudan söylenen tek marka.
– Marka bilgisi: Markanın simgelediği unsurların net olarak bilinmesi.
– Marka Fikri: Herhangi bir marka spesifik ve yoğun bilgilere sahip olmak.
Yukarıdaki ibareler, tüketicilerin, marka bilinirliği durumu söz konusu olduğu süre zarfında ortaya koymuş oldukları tepkileri göstermektedir. Bu tepkilerde ilk ve güçlü şekilde akla gelen markaların tüketiciler nezdinde yaratmış olduğu etki dikkati çekmektedir. Bu etki ile birlikte tüketiciler, kendilerine markalar ile ilgili sorular sorulduğunda, zihinlerine yerleşen marka bilinirliği şekli ve düzeyine göre tepki vermektedirler.
Marka Bilinirliğinin Oluşturulmasında Marka Stratejilerinin Etkisi
Değerli bir markanın sahibi olmak işletmeler açısından son derece önemli bir durum olsa da bu markanın bilinirliği açısından stratejik bir yol haritasının belirlenmesi gerekmektedir. Bu vesile ile ortaya çıkan bir kavram ve faaliyet olarak marka stratejisi oluşturmak, bir markanın varlığı, tanınması, hukuki olarak güvence altına alınması ve imajının sağlam bir şekilde korunması adına gerçekleştirilen faaliyetlerin neredeyse tümünü içermektedir.
Marka bilinirliği oluşturulmasını da kapsayan bir uygulama olarak marka stratejileri geliştirilmesi, marka bilinirliğinin oluşturulması kadar sürdürülebilirliği açısından da son derece değerlidir. Buna göre marka bilinirliğinin oluşturulmasında marka stratejilerinin etkisini aşağıdaki unsurlar ile açıklamak mümkündür:
– Kişisel marka ismi stratejisi: Bir işletmenin sahip olduğu tüm ürünlerin, kendi içerisinde, pazarda kolayca tanınmalarına imkân sağlayacak şekilde bir marka ismine sahip olmasını ifade etmektedir. Bu şekilde, pazarın geneline hâkim olunacak şekilde, geniş yelpazede bir marka stratejisi oluşturulmaktadır.
– Bütünleştirici ürün grubu ismi: Tek bir markanın etrafında, farklı fonksiyonlara sahip ürün ve hizmetlerin yaratılması ile oluşturulan bir stratejidir. Her ne kadar ürünlerin ve hizmetlerin kendilerine ait marka ve modelleri bulunsa da tepedeki tek marka ismi bütünleştirici bir kimliğe sahiptir.
– Ürün grubunda ayrı ayrı marka ismi: İşletmenin, farklı tüketici gruplarına yönelik olarak ürettiği ürün ve hizmetlerin tek bir marka altında, söz konusu markaya benzer şekilde yeni markalar halinde tüketiciye sunulmasıdır.
– Kişisel ürün ismi stratejisi: Ana marka isminin, markanın alt ürün ve hizmetleri açısından belirleyici ve yönlendirici olacak şekilde kullanıldığı stratejidir. Ana marka ismi, alt ve yan ürünlerin hepsi için kapsayıcı olmakta ve tüketiciler buna yönelik olarak bir marka bilinirliğine sahip olmaktadırlar.
Sıralanan marka stratejilerine bakıldığında, tepe noktada konuşlandırılan sabit bir markanın, zaman içerisinde, tüketicilerin zihninde gereke tepe marka gerekse de onun alt markaları ile yerleştirilmesi amaçlanmaktadır. Bu yerleştirme, işletmelerin, markalarını bilinir hale getirmek adına ne denli geniş çaplı düşündüklerini ortaya koymaktadır.
Marka Bilinirliğinin İşletmeler Açısından Oluşturduğu Avantajlar
İşletmeler açısından piyasada tutunmak adına birçok unsur ön plana çıkmakla birlikte sahip oldukları markalarının gücü ve etkililiği, süreç içerisinde çok fazla belirleyici olmaktadır. Fakat markanın bilinmesi, sürecin temelini oluşturmakta ve bu nedenle de marka bilinirliği konusu, işletmelerin üzerinde en fazla durdukları hususlardan biri haline gelecektir.
Getirileri açısından ele alındığında, marka bilinirliğinin işletmeler için sağladığı avantajları aşağıdaki şekilde sıralamak mümkündür :
– Tüketiciler markaları ve bağlı ürün ve hizmetlerini daha kolay hatırlamaktadırlar.
– Markaların verdikleri mesajların algılanması daha hızlı gerçekleşmektedir.
– Markaların niteliğine göre ortaya koydukları mesaj, bilgi, fark, çekicilik vb. unsurlar hızlıca takip edilip benimsenebilmektedir.
– Geniş çevrelerce bilinen markaların bilinilirlik ve güvenilirlik aşamaları hızlı ve pozitif şekilde geçilmektedir.
– Ürün ve hizmetlere dair bilgiler kısıtlı olsa da markanın bilinirliği düzeyinin yeterliliği, ürün ve hizmetleri kabul etmek adına geçen süreyi kısaltmaktadır.
– Bilindik marka, tüketicilerin satın alma tercihlerinde riski ve belirsizliği ortadan kaldırmaktadır.
– Bilindik markalar için tüketicilerin, markaya bağlı ürün ve hizmetleri denerken daha olumlu tecrübeler yaşamaya dair inancı yüksektir.
Görüldüğü üzere marka bilinirliği, tüketiciler açısından büyük ölçüde bir güven unsurudur. Onun varlığı ile birlikte işletmeler, kendilerini çok fazla yormak zorunda kalmadan, sadece markanın ortaya koymuş olduğu mesajlar ve onun bilinirlik potansiyeli ile birlikte piyasada tutunmayı başarmaktadırlar.