Pazarlamanın Sosyal Boyutu
Pazarlama bir şirket için kendini pazarda tanıtabilmek ve tutundurabilmek adına en önemli fonksiyon olarak kullanılmaktadır. Öyle ki şirketler için pazarlama departmanları, kimi zaman diğer birçok departmandan daha değerli olabilmektedir. İlerleyen süre zarfı içerisinde pazarlamanın önemi bu denli artmışken, şirketler bir de pazarlamanın farklı boyutlarına odaklanmaktadırlar.
Çünkü tanıtım yapabilmek, kendini daha iyi ifade edebilmek ve bir bakıma tüketicilerin gönlüne girmek de sıradan pazarlama yöntemlerinin uygulanması kadar değerlidir. Pazarlama her ne kadar psikolojik bir iş ise de kimi zaman ruhani bir boyutu da bulunmaktadır. Bu ruhani boyutu pazarlamanın içerisine yerleştiren de sosyal pazarlama kavramıdır.
Sosyal pazarlama, pazarlamadan temel farklılık olarak şirketin, şirket sahibinin ya da şirket Ankete katılanlarının bekasından önce, mutlaka ve mutlaka sosyal pazarlama işinin üzerine odaklandığı kesim ile alakalıdır. Bilhassa sosyal pazarlama tekniği 1970’li yıllardan beri toplumun kendi ihtiyaçlarını kendi başına göremeyen, yeterli maddi olanaklara sahip olamayan ve uzun vade de bu olanaklara sahip olamayacak kesimine destek olmak temeli üzerine inşa edilmiştir.
Sosyal pazarlamada en temel görev, pazarlamada kendi çıkarlarına hizmet eden şirketlerin, başkalarının, daha doğrusu ihtiyacı olan başkalarının çıkarlarına hizmet ettiğinin topluma anlatılmasıdır.
Mutlaka ki sosyal pazarlama toplumsal bazı eksik noktaların giderilmesi ve şartların iyileştirilmesi adına hizmet edecektir; fakat diğer taraftan da konunun bir de ekonomi dünyası ile ilgili olan boyutu vardır. Buna göre sosyal pazarlama faaliyeti için harcamada bulunan bir şirket, işin iyi niyet kısmı ile birlikte kendi tanıtımının yapılması konusunda da ortaya bir resim koymaya çalışmaktadır.
Bir diğer anlamda şirket, kendisinin sosyal konularla ne denli ilgilendiğini göstermek ve bu vesile ile de müşterilerinin zihninde olumlu imaj yaratmak durumundadır. Bu tip girişimler son yıllarda dünya genelinde sosyal yardımlaşma kurumlarına verdikleri bağış desteği kadar şirketlerin kendilerinin de üzerinde fazlası ile mesai harcadığı işlerdir.
Sosyal pazarlama açısından bir firmanın yapabileceği en temel iş, sahip olduğu müşteri potansiyeline doğru bir mesaj verebilmektir. Mutlak ki mevcut pazarlama departmanı bu sürecin yönlendirilmesi ve yönetilmesinde aktif rol alacaktır. Ancak normal bir pazarlama sürecinden farklı olarak çalışan ekip, ilk safhada kâr amaçlı bir hamle yapmadığını, aksine sosyal ve toplumun ortak gereksinimleri konularında çalışmalar yürüttüğünü belirten ibarelerle pazarlama faaliyetini yönlendirmelidir.
Burada farklılık, gıda ürünü satan bir firmanın, ambalajlarında doğayı koruyan ve geri dönüştürülebilir malzemeler kullanan firma imajı çizmesi, satışlarının olumlu etkilenmesi adına yaptığı hamledir.
Bunun da ötesinde bir firma, sattığı her üründen, kimsesiz çocuklara, yardıma muhtaç evsizlere, çeşitli hastalıklara yakalanmış kimselere ve son zamanlarda önem kazandığı ölçüde sokak hayvanlarının barınmasına yönelik bir çalışma yürüttüğünü belirttiği andan itibaren, bu konulara eğilen müşterileri ile birlikte, bu konuyu uzaktan izleyen müşterilerinin de ilgisini çekecektir. Burada, ürünün satıldığı gibi, ürünün hizmet ettiği amaca dair kampanyanın da bir şekilde pazarlandığı görülebilir. Tüm bunlarla birlikte bir firma, kendi kurduğu vakıf ya da yarattığı büyük bir proje ile birlikte, kazancının belli bir bölümünü bu vakıf ya da projelere aktardığını belirtebilir; bu da sürekli olarak müşterilerin gözünün önünde tutulduğu süre zarfında, önemli bir desteğin sağlanmasına yardımcı olacaktır.
Tüm bunlarla birlikte, çeşitli sosyal yardımlaşma kuruluşları tetikleyici bir etki, kimi zaman büyük firmaların kapısını çalarak, ellerinde var olan bir projeyi tanıtmak maksadı ile onlara görüşebilmektedirler.
Eğer mevzu bahis şirketin, herhangi bir biçimde kuruluşun yürüttüğü çalışmalara destek olmak adına kendi projesi yoksa, bu çalışma dikkatlerini çekebilecektir. Bir diğer deyişle, sosyal pazarlama, sadece bir firmanın değil, bir sosyal yardımlaşma kuruluşunun tetikleyici etkisi ile de dizayn edilebilmektedir. Yukarıdaki örneğe benzer olarak, 1908’li yılların sonuna doğru, ABD’de ciddi bir sorun haline gelen, gençler arasındaki uyuşturucu bağımlılığı konusu, ülkedeki sağlık kuruluşlarının, ilaç firmaların ve devletin desteği, büyük ölçekli firmaların değerlendirmeye alması sonucu önemli bir sosyal pazarlama süreci yaşanmıştır (Kotler, 2010, s. 54).
O süreçle birlikte ülke genelinde konuya ciddi bir eğilim olmuş ve destek bulunmuştur. Çalışmalara destek verdiğini belirten büyük firmaların bu tip görevler üstlenmesi, konunun daha hızlı ve daha etkin olarak toplumda yankı bulması adına önemlidir.
ABD’de, sağlık konusunda başlayan ve olumlu sonuçlar veren bu çalışmalar, zamanla dünya genelinde, sadece sağlık değil, birçok toplumsal sorunun ortadan kaldırılması adına çabaların sarf edilmesini beraberinde getirmiştir. Büyük bir firmanın hitap ettiği kesimden bu konuda alacağı geri dönüş, bir hükümetin yürüteceği kampanyadan daha etkili olabilmektedir (Mucuk, 2001, s. 21).
Sosyal Pazarlamada Pazarlama Karması Elemanları
Ürün
Normal bir pazarlama sürecinde olduğu gibi, sosyal pazarlamada da bir ürünün var olması ve onun üzerinden tanıtım faaliyeti yürütülmesi zorunludur. Burada üründen kasıt, yürütülecek kampanya ya da firmanın destek vereceği sosyal yardım kuruluşudur. Diğer bir deyişle, eğer firma kendisi bir çalışma yürütüyorsa, sattığı ürünlerden verdiği destek ya da toplayabileceği herhangi bir bağış yolu ile ürüne kaynak sağlamaktadır. Firma, destek olduğu sosyal yardım kuruluşuna belirli bir payın aktarıldığı mesajını vererek, müşterilerden hakkında destek alacağı konuyu ürün olarak gösterebilmektedir
Ürün konusunda genellikle firmaların yardımda bulundukları spesifik konulara dikkat çekmektedir. Doğaya saygılı ürünler üretildiği mesajı ya da bir organizasyon aracılığı doğal afetlerden den zarar görmüş kişilere destek verileceği mesajı aynı zamanda bir ürün niteliği taşımaktadır. Böylelikle doğaya destek olmak isteyen ya da doğal afetten etkilenen insanların şartlarının iyileştirilmesine yardımcı olmak isteyen müşteriler, o firmanın ürünlerine daha fazla ilgi göstermektedirler.
Fiyat
Fiyat konusu, sosyal pazarlama sürecindeki en hassas noktadır. Eğer bir firma, sosyal pazarlama konusunda hamle yaparken, kar da elde etme güdüsünü işin içerisine katarsa bu, ortaya koyduğu ürünlerin fiyatının ciddi şekilde yükselmesine sebebiyet verecek ve bu durum da firmanın tüketici tepkisi yaşamasına neden olacaktır.
Bir tekstil firması belirli bir fiyattan ürün satarken destek olduğunu belirttiği kampanya için bir anda fiyatını yükseltirse bu durum, müşterilerin ve dolaylı olarak da tüm toplumun rahatsızlanmasına sebebiyet verebilecektir. Bu noktada pazarlama departmanının toplumun nabzını iyi biliyor ve mevcut sosyal pazarlama sürecini iyi takip ediyor olması gerekmektedir.
Doğal afetten etkilenenlere yönelik bir kampanyada fiyatların yükseltilerek tekstil ürünlerinin pazarlanması, bir anda firmanın tepki çekmesine, boykot edilmesine ve doğal afet sürecinin etkileri geçtikten sonra dahi firmaya olan tepkinin devam etmesine sebebiyet verebilecektir.
Tutundurma
Her ne kadar önemli bir sosyal pazarlama hamlesi içerisinde bulunulursa bulunulsun, konuya dair en önemli süreçlerden biri de tutundurmadır. Pazarlamada bir malın tüketiciler nazarında ilgi uyandırılarak tüketilmesi ve bu tüketim eyleminin sürekli olarak sağlanması etkinliği olan tutundurma, bir sosyal içerikli tanıtım, tüketiciler nezdinde benimsenmesi, desteklenmesi ve bu desteğin daimi olarak sağlanması adına önemlidir. Müşterilere destek vermeleri konusunda önemli olarak lanse edilen ve destekleri halinde önemli işlere imza atılacağı mesajını veren bir sosyal pazarlama faaliyeti, olumlu destek bulması sonucunda toplumda bilinen de desteklenen bir hal alır.
Bu durum zaman içerisinde de devam eder. Özellikle eğitim almaları çaba sarf edilen çocuk ve gençlerin destek bulması adına tasarlanan kampanyalar, bu eğitim sürecinin uzun yıllar devam edebilmesi amacı ile süreklidir ve tutundurma faaliyeti işe yaradığı süre zarfında devamlılığı olan bir destek bulur.
Dağıtım
Yürütülecek bir sosyal pazarlama faaliyetinde kritik aşamalardan biri de gerçekleştirilecek eylemin tüketicilere duyurulması sürecidir. Bu süreç, kimi zaman bireylerin, firmalara tarafından yürütülen sosyal pazarlama faaliyetlerinden haberdar olamamaları ile ortaya çıkmakta ve istenilen tanıtım seviyesine ulaşılamamasıdır.
Bu nedenle kampanyaların tanıtımı sürecinde tüketicilerin daha fazla bilgi sahibi olması ve çalışmaların daha sık insanların gözlerinin önünde tutulması adına, sokaklarda, gazetelerde, dergilerde, internette ve son dönemin en gözde bilgi akışı aracı sosyal medyada daha fazla şekilde yürütülen faaliyetlere dair bilgilendirme yapılmalıdır. Eğer bu bilgilendirme süreci, gerektiği şekilde etkili ve akılda kalıcı şekilde yapılmazsa hem yeterince tüketici kitlesine ulaşılamamış olacak, hem de faaliyetlerden haberdar olan kesimin konuya olan ilgisinin azalması durumu ortaya çıkacaktır.
Bu sebepten ötürü sosyal pazarlama faaliyetlerinin etkinliğinin sağlanması adına yapılan işin boyutları kadar bilinirliği de önemlidir. Geçmişte birçok önemli sosyal pazarlama faaliyeti, gereken tanıtımların ve bilgi dağıtımının yapılmaması sonucu başarısızlığa uğramış ve sosyal pazarlama faaliyetini yürüten firmalara beklentilerinin çok altında destek bularak kimi zaman finansal zarara da uğramışlardır.
Sosyal Pazarlama ve Müşteri Sadakati
Nasıl bir ürünün satışı sonrasında ortaya konan ürünün müşteriler nazarında sadık bir biçimde tüketilmesi son derece önemli ise bir sosyal pazarlama faaliyetinin de müşteriler nazarında tutunabilmesi ve destek bulabilmesi adına sadık bir müşteri çevresinin oluşturulması şarttır.
Öncelikli olarak, sosyal pazarlama sürecinde ana ürün olarak tabi edilen yardım kampanyasının öneminin müşterilere en iyi şekilde aktarılabilmesi gerekmektedir. Konuya dair bilgisi olan, haberdar edilen ve süreçte üstleneceği bireysel görevin önemli bir amaca hizmet edeceğini bilen müşteri, o kampanyaya gönülden ve sürekli olarak destek sağlayacaktır.
Aynı zamanda şirketin kendi pazarlama sürecinde ana ürün olan olgunun fiyatı konusu da önem arz etmektedir; makul ve her zaman satıldığı fiyattan satışa sunulan bir ürün, beraberinde hizmet ettiği sosyal amaçla birlikte hem müşterilerin işini görecek hem şirkete amaçladığı normal karı sağlayacak hem de sosyal kampanyanın başarısına hizmet edecektir.
Bu noktada bir sosyal pazarlama hamlesinin müşteri sadakatini sağlaması konusunda iki önemli kriteri söz konusudur. Birincisi, müşteri sadakatinin sağlanması adına yürütülen kampanyadan herkesin, en iyi ve en doğru şekilde haberdar edilmesidir.
Firmalar, son yıllarda bu konunun gerçekleşebilmesi için bilgilendirici reklam filmleri çekmektedirler. Bu filmlerde firmanın ne tür bir amaca hizmet ettiği ve kısaca müşterilerin bu kampanya dahilinde neler yapabileceği anlatılmaktadır. Aynı zamanda, yine firmalar, yürütülen kampanyalar süresince teknolojiden de fazlası ile yararlanmaktadırlar. Son dönemin en önemli iletişim araçlarından olan internet ve dolayısı ile de sosyal medya kavramları, bir kampanyanın duyurulabilmesi adına en önemli işler olmaktadır.
Kampanya için düzenlenen bir internet sitesi, sosyal ve medya araçları ile edinilen hesaplar ve tüm bu olgular üzerinden paylaşılan, resim, video ve mesajlar, tüketicilerin kampanya ve kampanyalara dair ne tür çalışmalar yürütüldüğünü daha hızlı olarak görebilmelerine ve süreçten daha detaylı haberdar olmalarına imkân sağlamaktadır. İletişimin bu denli hızlı ve etkin bir araç olduğu mevcut süreçte bir sosyal pazarlama hamlesi, müşterilere anında ulaşıp onları bilgilendirmeden yürümemektedir. Tüm bu süreçte eğer müşteriye doğru mesajlar ve doğru imgelerle ulaşılabilirse, müşterinin sadakati fazlası ile artacaktır.
İkinci önemli kriter fiyattır. Bir kampanyada müşteriye verilmesi gereken mesaj “Her bir (x) ürünü aldığınızda bir (y)’ye destek vermiş olacaksınız!” şeklindedir. Ancak bir ürün satarken, sırf bir kampanyaya destek olunacak düşüncesi ile finansal kaygıları da konunun içerisine dâhil etmek, bir pazarlama departmanı için yapılabilecek en büyük hata olacaktır.
Zaten bir sosyal pazarlama çalışması, elde edilen kazancın, bir kurum ya da birey ile paylaşılması üzerine inşa edilmişken fazladan bir finansal beklenti içerisine girmek hali hazırda firmanın var olan müşteri kitlesinin de sadakatini kaybederek firmadan uzaklaşmasına sebebiyet verecektir.
Bu konuda en büyük tehlike, firmanın yaptığı bu hatanın basında geniş yer bularak firmanın genel kamuoyundaki imajının haddinden fazla zedelenmesidir. Bu, uzun zamanda içerisinden kalkılabilecek bir durum değildir. Ancak, doğru bir fiyatlandırma politikası, müşterilerin hem firmanın ürünlerine hem de yürütülen sosyal yardımlaşma kampanyasına gerektiği kadar destek olacaktır. Aynı zamanda fiyatlandırma politikasındaki doğru hamleler, var olan kampanyanın manevi kıymeti ile birlikte müşterilerinin firmaya olan bağlılığının artmasına olumlu etkide bulunabilecektir.
Sosyal Pazarlama-Sosyal Sorumluluk Farkı
Her ne kadar birbirlerine yakın kavramlar gibi gözükseler de aslında sosyal pazarlama ve sosyal sorumluluk kavramları, temel olarak birbirlerinden önemli farklılıklara sahiplerdir. Bu noktada en önemli konu, bir firmanın sosyal sorumluluk kapsamında mı, yoksa sosyal pazarlama kapsamında mı görev aldığını bilmesi gerekmektedir.
Öncelikle iki kavram arasındaki farklardan birincisi, sosyal pazarlamanın, kazan-kazan prensibine dayanan bir yapıda olmasıdır. Bu kazançlar karşılıklı olarak elde edilen maddi-manevi gelirin tanımıdır. Bir sosyal pazarlama hamlesinde bir firma kendi ürünlerini satarken, aynı zamanda bir sosyal sorumluluk görevini de yerine getirme şansına sahip olmaktadır.
Sıklıkla yaşanan örneklerden biri, belli bir firmanın alınan her bir ürününden elde ettiği gelirin bir kısmını, belirli bir sosyal sorumluluk projesi ya da çeşitli projelerle paylaşıyor olmasıdır. Burada firma, kendi ürününü satıp kar elde ederken, karının belli bir kısmını mevzu bahis olan proje ile paylaşmaktadır. Burada hem firma hem de amacına hizmet edilen proje karlı çıkmaktadır.
Sosyal sorumlulukta ise öncelik, tamamı ile belirli bir sosyal projeye hizmet etmek adınadır ve herhangi bir kurum, kuruluş ya da birey yaptığı iş içerisinde kendi çıkarını da gözetmek durumunda olamamaktadır. Bir nevi gönüllü çalışmaya benzeyen sosyal sorumlulukta tek bir amaç üzerine odaklanılmaktadır. Kimi zaman firmaların elde ettikleri yıllık paydan belirli bir sosyal sorumluluk projesine pay aktarmaları bir sosyal sorumluluk hamlesi olarak gözükse de temel amaç öncelikle şirketin kazancının baki kılınmasıdır.
Eğer bir karşılıksız bir sosyal sorumluluk söz konusu olacak ise burada firma sahibinin kendi hesabından yapacağı maddi yardım ya da firma Ankete katılanlarının sosyal sorumluluk projesi için gönüllü çalışmaları esastır.
Bu kavramlar arasındaki ikinci farklılık, sosyal pazarlama sürecinde, adından da anlaşıldığı üzere bir firmanın pazarlama departmanı, pazarlama sürecinin tüm araçlarını, üzerinde odaklandığı proje için kullanabilir ve bilinirliği konusunda önemli bir katkıda bulunabilir.
Bu, büyük bir avantajdır ve bir firmanın bütçesinden önemli bir tanıtım harcamasının ayrılmasını gerektirmektedir. Ancak sosyal sorumluluk süreçlerinde sosyal sorumluluğu yöneten kurum, kuruluş ya da bireyler, firmaların sahip olduğu büyük ölçekli tanıtım gücünden yoksundurlar. Bunun gerçekleşebilmesi için konuya sponsor olarak nitelendirilen destekçilerin dahil olması gerekmektedir.
Günümüzde dünyanın dört bir yanındaki ve geniş kitlelere hitap eden sosyal sorumluluk projelerinin arkalarında önemli sponsorlar bulunmaktadır. Asıl önemli olan nokta ise bu sponsorların, projenin içerisinde bulundukları konum itibari ile projeye koşulsuz ve karşılıksız olarak maddi destek vermeleridir. Kimi zaman da lojistik destek şeklinde gerçekleşebilen bu çalışmalar, sosyal sorumluluğun karşılıksız yürütülen bir süreç olması vesile ile sosyal pazarlamadan farklıdır.
Diğer bir farklılık ise imaj konusunda ortaya çıkmaktadır. Bir sosyal pazarlama hamlesinin güttüğü amaçların başında mutlaka ki bir olumlu imaj yaratma çabası söz konusudur.
Sponsorluklarda daha çok görünse de bu hamleler, elde ettiği karın önemli bir bölümünü bir sosyal proje ile paylaştığını belirten kurumlar için çok daha önemlidir. Çünkü bu tip kurumlar ellerindeki pazarlama gücü ile birlikte yaptıkları işi ziyadesi ile parlatabilir ve kamuoyu ile paylaşabilir. Sosyal sorumluluktaki sponsorluk kavramında ise destek vermek, eğer gerekli şekilde reklam ve tanıtım yapılmazsa sosyal pazarlama sürecindeki kadar yankı uyandırmamaktadır.
Aynı zamanda sosyal sorumluluk kapsamında yapılan işi parlatmaya çalışmak ters bir tepki yaratabileceği kampanyanın asıl amacının önüne geçilmesi tehlikesi doğuracağından dolayı beklenen etkiyi yaratamayabilecektir.
Son farklılık olarak ise sosyal pazarlamanın müşteri kazanmak amacını da güden bir yapısının olmasıdır. Özellikle ABD’de görüldüğü üzere şirketler, sosyal kampanyalara olan desteklerini belirtirken bu konuyu bir tanıtım çabasına da dönüştürebilmekte ve müşteri çevresini genişletebilmek adına tanıtım çabalarını en üst düzeyde verebilmektedirler.
Bu durum, düzeyli bir şekilde yapılmadığı takdirde bir şirkete müşteri kaybettirebileceği gibi, reklamların gereken mesajları vermesi ve geniş kitlelere ulaşılabilmesi halinde büyük kazanımlar da sağlayabilmektedir. Sosyal sorumlulukta ise tam tersi bir durum yaşanmaktadır: Buna göre bir sosyal sorumluluk projesinde tek amaç, hedefe giden yolda bolca destekçi kazanmaktır.
Proje için çalışan, projeye sponsor olan ve projeye destek verenler için ise tek beklenti, desteğin sağlanacağın belirli olgunun bekasıdır; herhangi bir kazanım beklentisi söz konusu değildir. Tüm çabalar karşılıksız olarak gerçekleştirilmekte ve tek hedef projenin hedefine ulaşarak dönemlik ya da sürekli olarak, ihtiyaç duyulan noktalara yönelik olmasıdır.