Bir işletmenin pazarlama karması, potansiyel müşterilere ulaşmak ve satışları artırmak için kullanılan yöntemleri, stratejileri ve araçları ifade eder. İyi bir pazarlama karması, işletme sahiplerinin belirli bir pazarı hedeflemesine ve müşterilerin ilgisini çeken bir marka imajı geliştirmesine olanak tanıyan bir dizi anahtar stratejiyi içerir. Bir pazarlama planında veya bir işletmenin attığı belirli adımlarda, pazarlama karması ideal bir hedef pazarı etkileyen tüm unsurları ve erişimi artırmak için birlikte nasıl çalıştıklarını tanımlar.
Etkili pazarlama, tek bir mesaja odaklanmak yerine çok çeşitli alanlara değinir. Bunu yapmak daha geniş bir kitleye ulaşmaya yardımcı olur ve pazarlama karması bileşenleri akılda tutarak pazarlama profesyonelleri gerçekten önemli olan şeylere odaklanmayı daha iyi sürdürebilir. Bir pazarlama karmasına odaklanmak, işletmelerin yeni ürünleri piyasaya sürerken veya mevcut ürünleri revize ederken stratejik kararlar almasına yardımcı olur.
Pazarlama Karması Nedir?
Pazarlama karmasının kökenleri, Amerikalı pazarlama profesörü ve yazarı Edmund Jerome McCarthy’nin en çok satan “Temel Pazarlama – Yönetimsel Bir Yaklaşım” isimli kitabında ilk kez tanıtıldığı 1960 yılına dayanır. Daha sonra Harvard profesörü Neil Borden, 1964 tarihli “Pazarlama Karması Kavramı” başlıklı makalesinde pazarlama karması terimini resmileştirmiştir.
Pazarlama karması temelde bir işletmenin markasını veya ürününü pazarda tanıtmak için kullandığı bir dizi eylem veya taktik anlamına gelir. Pazarlama karması, bir ticari organizasyonun pazarlama hedefini seçilen bir hedef pazarda gerçekleştirmek için harmanladığı pazarlama araçları, taktikleri, teknikleri ve eylemleri kümesidir. Bir kuruluşun pazardaki ürün ve hizmet talebini etkilemek için yapabileceği her şeyden oluşur.
Pazarlama karması, ürün ve hizmetleri pazarlarken, satış yapmak ve işletmenin tanımlanmış hedeflerine ulaşmak için tüm faaliyetlerini ve bileşenlerini bir araya getirir. İşletmenin, müşterilerin ihtiyaçlarına uygun ürünleri üretmesi gerektiğini ve müşterilerin ihtiyaçları ve beğenilerine göre işletmenin üretim taktiğini değiştirmesi ve pazarlamanın değişmesi gerektiğini, yani durumsal olarak hareket etmesi ve bu konuda rakipleri karşısında üstün olması gerektiğini varsayar.
Pazarlama Karması Bileşenleri
Pazarlama karmasının bileşenleri, pazarlama sisteminin değişen durumuna göre ayarlanan pazarlama araçları veya değişkenleridir. Aynı zamanda “4P” olarak da adlandırılan pazarlama karması kavramı ilk ortaya atıldığında dört temel bileşenin olduğu kabul edilmiştir. Bunlar, her biri baş harfi İngiliz dilinde P olan kelimelerdir. (P)roduct – Ürün, (P)rice – Fiyat, (P)lace – Dağıtım, (P)romotion – Tutundurma olmak üzere 4 bileşenden söz etmek mümkündür. Bu temel dört bileşen bugün halen geçerliliğini korumakla ve bir işletmenin pazarlama açısından en mühim unsurlarını temsil etmekle beraber, daha sonraları ikincil bileşen olarak ele alınabilen, ancak önceki 4P’ye dahil edilmesi daha açıklayıcı olan bir model ortaya çıkmıştır. Buna göre ilk 4P’nin yanı sıra, (P)eople – İnsanlar, (P)rocess – Süreç ve (P)hysical Evidence – Fiziksel Kanıt eklenmiştir. Böylece ortaya pazarlama karması olarak 7P çıkmıştır. Bunlara, özellikle hizmet odaklı işletmeler için pazarlama hedeflerinin yerine getirilmesinde birincil pazarlama karması bileşenlerine yardımcı olan destekleyici bileşenler olan hizmet pazarlamasının 3P’leri de denir. Pazarlama karmasının bu bileşenlerini şu şekilde açıklamak mümkündür:
Ürün
Ürün, kullanıcılara tüketmeleri için sunulan bir şeydir. Bir pazarlama yöneticisinin, pazarlanacak doğru ürünü planlaması ve geliştirmesi gerekir. Doğru ürün, hedef müşterilerin ihtiyaç ve isteklerini karşılayabilecek olandır. Yönetici, ürünün yaşam döngüsünü analiz etmelidir. İyi bir ürün, ürün yaşam döngüsü ile tutarlı olmak üzere kalite, boyut, tasarım, özellikler, yenilik, marka, ambalaj ve diğer ürün özelliklerine sahip olmalıdır.
Fiyat
Fiyat, alıcı tarafından bir malın veya hizmetin karşılığında ödenen bir miktar, bir maliyettir. Ürünün satış fiyatı, tüketicilerin bunun için ödemeye istekli olduklarını yansıtır. Başarılı olmak için pazarlama yöneticisinin ürünlerinin adil ve doğru fiyatını belirlemesi gerekir. Adil bir fiyat, müşteriler için uygun ve kabul edilebilir bir fiyattır. Doğru bir fiyat ise piyasada rakip ürünlerin fiyatları ve rekabet koşulları göz edilerek, aynı zamanda işletmenin maliyetleri, karlılık ve gelir gibi hedefleri göz önüne alınarak belirlenmiş olan fiyattır. Ürün pazarlaması sırasında, mevcut pazar trendlerini yansıtan ve tüketiciler için uygun, ancak aynı zamanda işletme için karlı olan bir fiyat belirlemek önemlidir.
Pazarlama profesyonellerinin araştırma ve geliştirme, üretim, pazarlama ve dağıtımla ilgili maliyetleri (diğer bir deyişle maliyete dayalı fiyatlandırma olarak da bilinir) dikkate alması gerekir. Fiyat bileşeni, fiyatlandırma hedeflerini, fiyatlandırma tekniklerini, satış koşullarını, kredi koşullarını, hüküm ve koşulları, fiyatlandırma stratejilerini ve daha fazla fiyatla ilgili olan unsurları içerir. Bunların her birinin dikkatle ele alınması, işletmenin ürünlerine olan talebi etkileyecektir.
Dağıtım
Dağıtım, en kısa tabiri ile ürünlerin veya hizmetlerin dağıtım şeklini içerir. Ürün veya hizmetin müşteriler tarafından nereden ve nasıl satın alındığıdır. Her sektörde, iyi bir dağıtım stratejisinin temel amacı, tüketicinin dikkatini çekmek ve onu satın almasını kolaylaştırmaktır. Pazarlamacılar, kanalları seçip yöneterek ve etkin bir dağıtım sistemi geliştirerek ürünleri doğru yere, doğru zamanda ve doğru şekilde dağıtmalıdır.
Doğru yer, ürünlerine maksimum talebin olduğu ve maksimum ürünün tüketildiği yerdir. Doğru zaman, tüketicinin talep ettiği zamandır. Dağıtımda meydana gelebilecek aksaklıklar, işletmenin satışlarına doğrudan etki edebileceği gibi, tüketicilerin de başka ikame ürünlere yönlenmesini beraberinde getirebilir. Bu nedenle ürünlerin işletmeden çıkıp tüketicilere ulaşana kadarki tüm süreçlerinin etkin bir biçimde yönetilmesi esastır. Bunun için pazarlamacının dağıtım kanalını, kanal yapısını, perakendeciler ve toptancılar gibi pazarlama kanallarının rol ve gücünü, kanal çatışmalarını ve çözümleme tekniklerini, kanal sistemini vb. incelemesi ve analiz etmesi gerekir.
Tutundurma (Pazarlama İletişimi)
Ürün veya hizmeti kullanıcıya tanıtmak ve ticaret yapmak için yapılan tüm faaliyetleri ifade eder. Pazarlama yöneticisi, işletmenin hedef kitlesini en başta doğru bir şekilde tanıması ve buna göre uygun olan tanıtım araçlarıyla bilgilendirmesi ve ikna etmesi gerekir. Tutundurma, temel olarak işletmenin ürünlerini veya hizmetlerini tüketicilere tanıtma, farkındalık yaratma, bilgilendirme, benimsetme ve memnuniyeti doğuracak bir biçimde destekleme işidir. Başlıca tutundurma faaliyetleri, satış promosyonları, reklam, kişisel satış, tanıtım, halkla ilişkiler vb. gibi olabilir.
Satış promosyonları, işletmenin perakendecilere veya tüketicilere yönelik olarak yaptığı fiyat indirimleri, numune veya hediye dağıtımı, miktar avantajları, kuponlar, çekilişler gibi çeşitli kampanyalardır. Reklamlar çeşitli medya araçlarında işletmeyi veya ürün ya da hizmetlerini tanıtıcı ve akılda kalmayı kolaylaştırıcı araçlardır.
Halkla ilişkiler, tüketicilerle işletmenin ilişkilerini ele alan, ilişkiler oluşturmayı, iyileştirmeyi, düşünceleri ve tutumları olumlu yönde geliştirmeyi, varsa olumsuz olanları olumluya çevirmeyi amaç edinir ve bu uğurda çeşitli iletişim araçlarını kullanır. Kişisel satış ise satış elemanlarının tüketiciler ile birebir etkileşimler halinde işletmenin ürün veya hizmetlerini tanıtmak, satmak ve tutundurmak amaçlı olarak faaliyet gösteren önemli bir aracıdır.
İnsanlar
Pazarlama karmasının “insanlar” bileşeninden bahsettiğimizde, iki ana gruptan bahsetmiş oluruz. Bunlar hizmet personeli ve müşterilerdir. Hizmet personeli, kaliteli hizmet sunmak için kalifiye insan gücünü ve bilgi gelişimini içerir. Bu yönüyle işletmenin tüketiciye görünen somut yüzüdür ve bu bakımdan tüketicilerin algılarında ve tutumlarında önemlidir.
Müşteriler ise işletmenin mevcut ve potansiyel tüm müşterilerini içerir. İşletme, müşterilerin ve çalışanların olumlu tutumunu elde ederek, mevcutsa olumsuz tutumunu olumluya çevirerek ve uzun vadeli ilişkiler kurarak karlılığı uzun vadeye yaymalıdır.
Müşterinin hizmet kalitesi algısı, personelin tutumu, iç ilişkiler, personelin gözlemlenebilir davranışları, organizasyondaki hizmet anlayışı düzeyi, personelin görünüşünün tutarlılığı, işletmenin erişilebilirliği, müşteri teması gibi oldukça farklı ve çeşitli faktörlerden oluşacaktır. İşletme, bahsedilen tüm yönlerden optimum kaliteye ulaşmayı hedeflemelidir.
Süreç
Hizmet işletmelerinin giderek daha yenilikçi hale geldiği, operasyon yönetimi fikirlerinin artık maliyet kontrolleri, sistem iyileştirmeleri ve müşteri hizmetleri seviyeleri için önemli bir girdi haline geldiği günümüzde işletmeler için hizmet üretim ve sunum süreci çok önemlidir. Genel ilke, hizmet sunum sürecinin kısa, etkili ve basit olmasıdır.
Stratejik bir boyuta sahip olan pazarlama karmasının süreç öğesinin iki ana yönü müşteriyle temas derecesi/ müşteriyi elde tutma derecesi ve kalite kontrol standartları / toplam kalite pazarlaması olarak ele alınabilir. Müşteriyle temasların ne şekilde memnuniyet ve sadakate dönüştüğü, kalite standartlarının ne şekilde müşteriye ulaşır biçimde gerçekleştirildiğinin işletmelerin başarısı açısından büyük bir öneme sahip olduğunu söylemek mümkündür.
Fiziksel kanıt
Fiziksel kanıt bileşeni de tüm işletmeler için giderek daha önemli hale gelen bir bileşendir. Fiziksel kanıt, bir hizmet işletmesinin fiziksel koşulları, görüntüsü, estetiğini, mimarisi, mobilyaları, çalışanların giyimi, yerleşimi ve düzeni gibi hususlardan oluşur. Perakende açısından ürün ambalajı, mağaza düzeni, ambiyans ve tabelaların yanı sıra fiziksel kanıtların vurgusudur.
Tüm bunların bir birleşimi hem işletmenin görünen yüzünü oluşturur hem çalışanların hem de müşterilerin işletmeye karşı psikolojisini, algısını ve tutumunu etkiler. Bu psikolojik etki olumluysa, iş fırsatlarını teşvik edebilir. Ancak olumsuz ise bunun tersi geçerlidir.
Pazarlama Karmasının Özellikleri
Kısa bir ifade ile pazarlama karması, işletmelerin pazarlama hedeflerini gerçekleştirmek için kullandıkları kontrol edilebilir araçlar setidir. Çeşitli pazarlama araçlarının/değişkenlerinin bir karışımıdır. Bu araçlar birbirine bağımlıdır ve birbiriyle ilişkilidir. Bir alanın kararı, başka bir alanın eylemini etkiler. Dolayısıyla, tek bir araç veya bileşen, pazarlama amacına ve hedefine ulaşamaz.
Pazarlama karması güçlü bir araçtır. Tüm bileşenler, satış, kar ve müşteri memnuniyeti başarısı açısından istenen pazarlama hedeflerine ulaşmak için kullanılır. Burada müşteri odaklı bir pazarlama felsefesi söz konusudur. Bu anlayışa göre işletmenin nihai hedefi müşterilerdir ve müşterileri memnun ederek onların tatminini, sadakatini sağlamaktır. Dolayısıyla müşterilerin kral olduğunu varsayar, işin başarısı veya başarısızlığı müşteri memnuniyetinin derecesine bağlıdır.
Pazarlama karması katı olmayıp, pazarlama ortamının dinamiklerine göre değişir. Bu nedenle Pazarlama yöneticilerinin, değişen pazarlama durumlarına göre pazarlama karmasının bileşenlerini sürekli olarak ayarlaması gerekir. Diğer yandan, pazarlama karması bileşenleri, pazarlama yöneticisinin pazarlama hedeflerine ulaşmasına ve direkt olarak başarıyı elde etmeye ya da geliri veya karlılığı arttırmaya yardımcı olur, ancak elbette bu otomatik olarak gerçekleşen bir durum değildir.
Bu bakımdan, pazarlama yöneticilerinin ve çalışanlarının hedefleri ve istenen sonuçları elde etmek için tüm bu bileşenleri ustaca ele alması ve birleştirmesi gerekir. Tüm bu nedenlerle, pazarlama yöneticilerinin günümüzün sürekli değişen ve rekabetin son derece yoğun olduğu iş dünyasında etkin bir şekilde rekabet avantajı elde edebilmesi ve önemli bir aktör olarak piyasada rol oynayabilmesi için dikkatli bir şekilde planlanmış ve tamamen yetkin bir pazarlama karmasını oluşturmaya ve yönetmeye ihtiyacı vardır.
Pazarlama Karması Neden Önemlidir?
Pazarlama karması, pazarlama yöneticisinin pazarlama amaç ve hedeflerine ulaşması için birincil araçtır. Yeni müşterileri çekmek, mevcut müşterileri elde tutmak veya iyi bir satış promosyonu için her pazarlamacı veya üretici, pazarlama karmasının en azından önemli bileşenlerine odaklanmalıdır. Pazarlama karmasının en önemli önemi ve sonuçları şöyle sıralanabilir:
Pazarlama planı ve programının kaynağıdır
Her pazarlamacının, istenen amaç ve hedeflere ulaşmak için uygulayacağı uygun bir planı ve programı olmalıdır. Pazarlama planları ve programları pazarlama karmasından oluşur, yani pazarlama yöneticilerine en uygun pazarlama planını ve programını verir.
Temel pazarlama aracıdır
Pazarlamanın temel aracıdır, pazarlamacı istenen pazarlama amaç ve hedeflerine ulaşmak istiyorsa, her bileşen dikkatli bir şekilde birleştirilmelidir. Pazarlama karması dışında alternatif bir araç yoktur.
Müşteri odaklıdır
Pazarlama karması anlayışı, müşterilere büyük önem vermeyi gerektirir. Müşteri memnuniyetini sağlayarak satışları ve karı maksimize etmeyi her zaman ön planda tutar. Tüketicinin ihtiyaçlarını karşılayabilecek doğru ürünü tasarlamak ve geliştirmek, hedef müşteriler için uygun ve kabul edilebilir olabilecek ürünün adil bir fiyatının belirlenmesi, müşterilerin işletmenin ürünlerini satın almak istedikleri yerde doğru ürünü doğru yere teslim etmek, reklam, kişisel satış, satış promosyonu, halkla ilişkiler ve doğrudan pazarlama dâhil olmak üzere uygun tanıtım araçlarının kullanımı yoluyla müşterilere işletmenin ürün ve hizmeti hakkında doğru bilgileri iletmek, işletmenin uzun vadeli karlılığı ve başarısı için müşterilerle uzun vadeli bir ilişki geliştirmeyi vurgulamak gibi faaliyetlerin tamamı pazarlama karması bileşenlerinin bir birleşiminin ürünüdür.
Stratejik pazarlama aracıdır
Pazarlama karması, pazarlama ve işletme yöneticilerine, pazarlama karmasının unsurlarını pazarın durumuna göre sürekli olarak ayarlaması için rehberlik eden esnek bir araçtır. Pazarlama karması bileşenlerinin her birinin belirlenmesi ve analiz edilmesiyle beraber işlet planlamalar yapabilir, bunları periyodik olarak takip edebilir, piyasadaki konumunu belirleyebilir.
Böylece neyi doğru neyi yanlış yaptığını anlayabilir, kendisini rakipleriyle kıyaslayabilir. Bu nedenle pazarlama karması, uzun vadeli hayatta kalma, başarı ve karlılığı sağlamak için stratejik bir pazarlama aracı olarak kullanılabilir.
Pazarlama Karması Bir Bütündür
Pazarlama karması tüm bileşenleriyle bir bütündür ve bileşenlerin her biri, bir diğerini etkileyecektir. Bu nedenle pazarlama karmasının ele alınmasında bu bütünlük önemlidir. Basitçe söylemek gerekirse, ürün iddia edilen işlevselliği sağlamazsa, tüketiciler kısa süre içinde üründen uzaklaşacak ve hiçbir promosyon veya rekabetçi fiyatlandırma, mal veya hizmetin pazarlanabilirliğini etkilemeyecektir. Aynı zamanda, ürün performans açısından müşteri beklentilerini karşılıyorsa veya aşıyorsa, mal veya hizmetin satışının hızla ilerleme olasılığı yüksektir. Ürün çok iyi, ancak doğru fiyatlanmamışsa, işletmenin ürünü satması zor olacaktır. Ürün çok iyi, fiyat doğru, ancak dağıtım zayıfsa yine beklenen fayda elde edilemeyecektir.
Sonuç
Geleneksel olarak pazarlama, tüketicilerin ihtiyaçlarının belirlenmesiyle başlar ve nihai bir ürün veya hizmetin sunulması ve tanıtımıyla sona erer. Tüketici merkezli pazarlama daha döngüseldir. Müşterilerin ihtiyaçlarını yeniden değerlendirmek, sık sık iletişim kurmak ve müşteri sadakati oluşturmak için stratejiler geliştirmek hedeflerdir. Neyse ki, pazarlamanın 7 P’si, pazarlama planlamanızda kullanabileceğiniz bir çerçeve ve hedef pazarınıza etkili bir şekilde tanıtım yapmak için gerekli stratejiyi sunar.
Pazarlama karması veya diğer adıyla pazarlamanın 7 P’si, herhangi bir ticari işletme için bir pazarlama stratejisi tasarlamak, oluşturmak ve sürdürmek için önemli bir rehberdir. Pazarlama karmasının bileşenleri, eksiksiz bir pazarlama planının oluşturulması için işlevsel bir çerçeve oluşturmak üzere birlikte çalışır. Karma bileşenlerinin dikkatli bir şekilde değerlendirilmesi, bir işletmenin hedef kitlesine etkili bir şekilde ulaşan pazarlama planlarını daha iyi oluşturmasına yardımcı olacaktır. Bu nedenle işletmelerin pazarlama karmanızı geliştirmesi ve pazarlama temellerinize entegre etmesi rekabet avantajı ve başarıda kilit öneme sahiptir.