Kurumsal İtibar Kavramı
Tanıtım açısından, her ne konuda olursa olsun, bir ayna niteliği taşıyan itibar, gerek bireysel gerekse de kurumsal açıdan bir olguyu tanımlamak noktasında büyük bir değer yaratmaktadır. Bu nedenle sosyal yaşamda ve iş yaşamında, tüm taraflar itibarlarına büyük önem atfetmektedirler. Buna göre itibar, bir birey ya da bir kurum, hakkında bireylerin ya da toplu olarak kamuoyunun genel görüşleri, bir kişi ya da bir şeyin tüm tutum ve davranışlarına istinaden ne ölçüde takdir gördüğü ya da ne ölçüde eleştiriye tabi olduğudur.
Bir başka tanımlamada itibar, sosyal anlamda değerlendirildiğinde, “saygınlık”, “güven”, “statü” ve “prestij” gibi kavramlarla açıklanabilen, bir bakıma bir birey ya da bir kurumun değerini ve kalitesini olumlu ya da olumsuz anlamda ifade etmektedir.
Bireysel anlamda bakıldığında, kişisel değerlendirmeler açısından itibar, yaşamın her alanına olumlu ya da olumsuz olarak doğrudan etki edebilmektedir. Hem insani ilişkiler hem sosyal yaşam hem eğitim hayatı hem de iş yaşamı gibi mecralarda itibar nitelik açısından bireylere dair önemli bilgiler vermektedir. Genel olarak literatürde itibar, bireyler açısından bakılarak geliştirilmeye çalışılmıştır ve bu noktada da itibarın olumlu yönde ele alınması gereken bir kavram olduğu düşünülmektedir. Bu açıdan değerlendirildiğinde itibar, “bir birey üzerinde, dış çevre tarafından oluşturulan saygı, sevgi ve hatta bağlılık” şeklinde tanımlanmaktadır.
Kavrama dair bu olumlu tanımlama temelinde bakıldığında itibar, sürekli olarak olumlu getirilmesi gereken ve olumsuz bir yöne saptığında mutlak olarak, hızlı bir biçimde olumlu tarafa yönlendirilmesi gereken bir olgu haline gelmektedir. Bireyler bu durumun bilincinde olarak, çevrelerinin kendileri hakkındaki görüşlerini pozitif bir noktaya getirmek adına çeşitli hamleler gerçekleştirmektedirler.
Öte yandan, çoğunlukla bir sosyal kavram olmasına karşın itibar, zaman içerisinde kurumlar açısından da son derece önemli bir noktaya erişmiştir. Bilhassa kurumların konuyu çok daha fazla içselleştirdikleri ve bu nedenle de itibar düzeylerini, kamuoyu nezdinde yüksek tutmak adına, maddi ve manevi anlamda büyük bir mücadele verdikleri görülmektedir. Çünkü itibarları, işletmelerin kendilerini ifade edebilmeleri açısından bir kimlik özelliğine sahiptir.
Bu şekilde ortaya çıkan kurumsal itibar kavramı, işletmelerin üzerine fazlası ile mesai harcadıkları konulardandır. Genel bir şekilde tanımlamak gerekirse kurumsal itibar, bir işletmenin hitap ettiği tüm kitleye yönelik olan, kendisine rakip olarak değerlendirilebilecek taraflar ile karşılaştırıldığında, farkını ve genel görünümünü ortaya koyan, geçmişteki durumu ve geleceğe dair muhtemel durumuna dair fikir veren bir kimliktir.
Konuya geniş açıdan bakan bir tanımlamada ise kurumsal itibar, kurumun doğrudan ya da dolayı olarak muhatabı sayılabilecek taraflarının nezdindeki algılamalarının bir özeti; tüketicilerin, müşterilerin, çalışanların, iş ortaklarının, iletişim halinde olunan finansal kurumların ve genel olarak medyanın bir işletmeye dair inanışlarının bütünüdür. Bu nedenle işletmeler, kurumsal itibarları konusunda, mutlak olarak, geniş perspektifte ve gelecek odaklı değerlendirmelerde bulunmak zorundadırlar. Zira işletmelerin uzun süre boyunca iyi ve olumlu bir şekilde sürdürebilecekleri kurum itibarları, yaşanabilecek küçük bir olumsuzluk ile zarar görebilecektir. Bu bakımdan da işletmelerin kurumsal itibarları konusunda sürekli hazırlıklı olmaları gerekmektedir.
Kurumsal itibar, çok yönlü bir kavram olarak, finansal faktörlerden başlayarak işletmenin ortaya koymuş olduğu ürün ve hizmetlere; çevre ile olan ilişkilerinden sosyal anlamda yüklendiği sorumluluklara kadar geniş bir yelpazede kendisini göstermektedir ve içerisine kurumun liderlik makamını ve vizyon odaklı yaklaşımlarını da almaktadır. Bu görünümü ile kurumsal itibarın hassasiyet düzeyi artmaktadır. Sayılabilecek olan tüm kurumsal itibar faktörleri onun güçlenmesi kadar onun zayıflaması konusunda da etkin olabilmektedir. Bu yüzden işletmeler kurumsal itibarları konusunda geliştirmeye ve düzeltmeye yönelik faaliyetler içerisinde bulunmaya çalışmaktadırlar.
Kurumsal itibar için önemli unsurlardan biri de onun işletmeler için geçmişten gelen görünümü düzenlemek ya da geliştirmek ile birlikte söz konusu işletmelerin rakiplerine karşı fark yaratmalarının da yolunu açmaktadır. Bu fark yaratma fonksiyonu kurumsal itibarın önemli bir değerlendirme ölçütü haline gelmesine de yol açmaktadır.
Kurumsal Açıdan Sosyal Medya Kullanımı
Küreselleşme sürecinin belki de en aktif ve en etkili faktörlerinden biri olarak internet, bireyin sosyal yaşamını derinden etkilemiş ve onun hayata ve dünyaya bakış açısını değiştirmiştir. Neredeyse hayatının her alanında internetin sağladığı avantajlardan yararlanan bireyler için artık internet hayatın vazgeçilmez bir parçasıdır. Özellikle kamusal alanda da internetin yaygın bir şekilde kullanılmaya başlanması ile birlikte hayat akışı içerisinde internet faktöründen her anlamda faydalanılmaya başlanmıştır.
İnternetin bu denli sık ve etkin kullanılmasını sağlayan unsurlardan biri de son 10 yıllık süre zarfı içerisinde, her platformda erişilerek insanlar için alternatif, ama ön planda tutulan bir iletişim aracı haline gelen sosyal medyadır. Farklı alanlarda, interaktif olarak insanların kendilerini ifade etmelerini sağlayan sosyal medya, internet tabanına dayalı olarak geliştirilen uygulamalar aracılığı ile yaratılan, bireylerin iletişim kurdukları kadar birbirlerini çeşitli konularda haberdar edip fikirlerini beyan ettikleri, fotoğraf, video ve metin gibi içerikleri paylaştıkları bir mecradır.
Sosyal medya, zaman ve mekân kısıtı söz konusu olmadan, konularının çeşitlilik arz etmesi kaidesi ile paylaşma ve fikir beyanının esas alındığı; sosyal iletişime yardımcı olan kelimeler, görseller ve ses dosyaları aracılığı bireylerin hayatlarına dair birçok şeyi paylaştıkları, diyaloğun ve karşılıklılık düşüncesinin hâkim olduğu bir mecradır. Bu paylaşımlar bireyi giderek daha fazla değerli ve daha fazla etkin bir hale getirmektedir. Fikirlerini daha geniş mecralara iletebilen bireyler, hem siyasal hem ticari hem de sosyal anlamda sürekli olarak takip edilen bir aktör kimliğine bürünmüştür ve bu kimlikle de artık belirleyici bir role sahiptir.
Konunun teknik boyutu göz önünde bulundurulduğunda ise sosyal medya kendi başına bir işletim platformu değildir. Genellikle “Web 2.0” kavramı sosyal medya benzeri mecralar için bir teknik altyapı sağlamaktadır ve zaman zaman Web 2.0 ile sosyal medyanın sistemi birbiri ile karıştırılmaktadır. Fakat sosyal medya, Web 2.0 veri tabanının sunduğu destek ile işleyen iletişim araçlarının bütünün oluşturduğu bir platformdur.
Bu görüntüde sosyal medya sadece bireyler açısından son derece önemli bir olgu olarak görülse de iş dünyası açısından da artık sosyal medyanın son derece değerli ve önemli bir kavram olduğunu söylemek mümkündür. Çünkü sosyal medyayı dünya üzerinde kullanan insan sayısının her geçen gün hızla artması ile birlikte sosyal medya gerçek anlamda etkin bir pazara dönüşmüştür.
Tüketicilerin iletişimlerini olduğu kadar işletmeler ile tüketicilerin iletişimini de şekillendiren sosyal medya, işletmeler açısından sadece tanıtım mecrası olmaktan çıkmıştır. Bunun çok ötesine geçen faaliyetlerde işletmeler tüketicilere daha hızlı ve daha etkin ulaşabilmek adına, müşteri portföylerini genişletebilmek, bilinirlik düzeylerini geliştirmek ve yepyeni bir marka imajı yaratmak adına, önemli bütçeler de harcayarak sosyal medyayı kullanmaktadırlar.
İşletmelerin sosyal medyayı bu denli önem atfederek kullanmalarının temelinde, müşteriler ile aktif ve sürekliliği olan bir iletişimin yaratılmak istenmesi; yine sürekliliği olan bir görünürlüğün sağlanmak istenmesi ve gerçekleştirilen tüm faaliyetlerin tanıtımının yapılarak bu faaliyetlerin daha çekici kılınmak istenmesidir.
Modern zamanın işletmeleri, içerisinde bulundukları zamanı doğru şekilde algılamayı bilmektedirler ve sosyal medyanın bir parçası olan, sosyal ağlara eklenen her bireyin sosyal medyanın değerine katkıda bulunduğunu bilmektedirler ve bu hali ile de sosyal medyanın sanıldığından daha güçlü bir finansal anlam taşıdığının farkında olmaktadırlar. Bu farkındalık, onların tüketicileri sadece yüz yüze iletişim kurulacak değil, aynı zamanda sanal bir mecrada da iletişim kurulabilecek aktörler olarak görmelerine yardımcı olmaktadır. Bunun bilincinde olan tüketiciler için de sosyal medya kendilerine hizmet veren işletmeleri değerlendirmek ve istediklerini elde edebilmek adına değerli bir fırsat alanı olmaktadır.
Kurumsal Olarak Sosyal Medya İtibarı
Sosyal medyada yer almak işletmeler için her ne kadar sadece pazarlama çalışmaları açısından önemli olarak gözükse de sosyal medyanın işletmelerin imajları açısından da büyük bir önemi bulunmaktadır. Bu mecrada yürütülebilecek her türlü olumlu faaliyet ve tüketicilerin beklentilerine ve sorularına doğru şekilde karşılık verilebilmesi bir işletmenin imajına olumlu katkı yapmaktadır. Bu şekilde ortaya çıkan kurumsal sosyal medya itibarı, sadece sosyal medya da dışında değil, bu alanda da işletmeler için bir itibarın var olduğuna işaret etmektedir.
Sosyal medyada bir kurumsal itibara sahip olabilmek adına işletmelerin ihtiyacı olan sadece orada bir kurum sayfasının ya da kurum hesabının bulunmasını ifade etmemektedir. Sosyal medya dahilinde yaşayan, onu takip eden, geliştiren ve mümkün olduğunca bu sayfa ve hesapları aktif olan bir işletme olunması gerekmektedir. Tüketicilerin bir işletmeden sosyal medyadan temel beklentisi bu aktifliktir. Tüketicilerden gelebilecek tepkiler ve sorular, sadece aktif olarak kullanılan bir sosyal medya hesabı sayesinde anlamlı sonuçlar haline dönüştürülebilecek, böylelikle de pozitif yönlü bir itibar yaratılabilecektir.
Sosyal medyanın dünya genelinde bu denli aktif bir şekilde kullanılması işletmelerin mutlak olarak bu mecrada, sosyal medya araçlarının neredeyse hepsinin aktif bir şekilde kullanılmasını zorunlu kılmaktadır. Çünkü modern dönemde işletmelerin bir sosyal medya hesabının bulunması bir prestij meselesi olarak görülmekte ve sosyal medyada bulunan, onu aktif kullanan işletmelerin kurumsal itibarının değerli olduğu düşünülmektedir.
Her geçen gün daha aktif ve daha yoğun kullanıldıkça, sosyal medyanın her alanda belirleyici bir öğe olma potansiyeli de artmaktadır. Bu nokta, işletmeler için hiçbir şekilde göz ardı edilmemesi gereken bir durumu ifade etmektedir. Çünkü sosyal medya kullanım yoğunluğu arttıkça işletmelerin sosyal medyadaki durumlarının da daha fazla değerlendirmeye tabi tutuldukları görülmektedir. Bu şekilde işletmeler sürekli olarak sosyal medya aktiviteleri ve tüketiciler ile olan iletişimleri ile ölçeklendirilmekte, bu durum da onların itibar düzeylerine dair detaylı bilgi vermektedir. Bu nedenledir ki işletmeler, bünyelerinde, kurumsal sosyal medya itibarlarını olumlu düzeyde tutmak adına takipte bulunacak ve süreci yönetecek bireyler istihdam etmektedirler.
Konunun işletmeler nazarında bu denli önemli olarak görülmesini sağlayan şey, kendilerine dair itibar araştırmaları tasarlarken, sokakta gerçekleştirebilecekleri ya da satış rakamlarına dayandırabilecekleri verilere nazaran, daha hızlı bir yansıması olan sosyal medyanın daha kesin ve anlık sonuçlar doğurabilme kapasitesinin bulunmasıdır. Diğer mecralarda işletmenin kurumsal itibarının ne düzeyde olduğunun anlaşılması adına çok uzun soluklu ve maliyetli çalışmalar yürütülmesi yerine sosyal medyanın tercih edilmesi birçok anlamda işletmelere tasarruf da sağlamaktadır.
Söz konusu kurumsal itibarı değerlendirmek adına sosyal medyanın kullanımını sağlayan bir başka önemli noktada onun çok yönlü olmasıdır. Çevrimiçi olarak ağda bulunan ve sosyal medyayı kullanan bireyler, farklı mecralardan sürece dâhil olarak işletmenin yaklaşımlarına ve planlarına, dolaylı olarak şekil vermektedirler. Aynı süreç içerisinde kurumun sahip olduğu itibara dair değerler, dile getirilen görüşler ve eleştiriler ile ortaya çıkmaktadır. Kurumun sosyal medyadaki itibarının bu çoklu katılım ile yaşadığı gelişim, sosyal medyada bulunan çok sayıdaki kullanıcının kolektif hareketinin ortaya çıkardığı bir görüntüdür. Söz konusu kolektif hareket işletmenin yararına olabileceği gibi zararına da olabilecektir ve tahmin edildiğinden de güçlü bir etki yaratabilecektir.
Sosyal medya sayesinde işletmelerin tüketiciler ile iletişim kurma şekli, zamanı ve yeri de köklü bir değişime uğramıştır. Fakat bir itibar sahibi olma ve itibarı koruma konusundaki düşünce ve uygulamalarda bir değişiklik olmadığı gibi kurumsal sosyal medya itibarı kavramı ile itibar konusunda üzerindeki hassasiyet de artmıştır. Aslında bu hali ile sosyal medya, işletmeler için kurumsal itibarlarını kolaylıkla üst düzeye çıkarabilecekleri, avantaj ve fırsatlar dolu bir mecra haline gelmiştir. Yapılabilecek her olumlu tanıtım hamlesi ve tüketicilerin ihtiyaçlarına anlık olarak verilebilecek cevaplar, bir işletmenin itibarı son derece kötü olsa bile, beklentileri karşılanan tüketicilerin olumlu mesajları ile bir anda kurumsal imajı beklenmedik şekilde üst düzeye çıkarabilecektir. Tam tersi bir durum ise kurumsal itibar ne denli olumlu ve sağlam olursa olsun, bir anda negatif yönlü bir algının oluşmasına sebebiyet verebilecektir. Bu nedenle sosyal medya itibari kritik bir değer taşımaktadır.
Sosyal medyanın kurum itibarı konusunda bu denli güçlü bir etkiye sahip olmasını sağlayan nedenler şu şekilde sıralanabilmektedir:
• Sosyal medyanın temel unsurunun internet olması ve artık dünya genelinde internetin yaygın bir çevrede, neredeyse 24 saat boyunca aktif olarak kullanılması,
• Sosyal medya dâhilinde kurumsal bilgilerin, yorumların, eleştirilerin ve olumlu görüşlerin geniş bir mecrada, kolaylıkla erişilebilir konumda olması,
• Özellikle bir kuruma dair olumsuz yöndeki fikir ve eleştirilerin son derece hızlı ve krize neden olabilecek sonuçlar doğuracak biçimde yayılması,
• Sosyal medya içerisinde bireylerin büyük ölçüde rumuzla ile yer almaları ve bu nedenle de kurumlar üzerindeki sert görüşlerine karşılık yaptırım uygulamanın mevcut süreçteki zorlukları,
• Kurumun destekçisi olarak ortaya çıkabilecek kitlenin, yeterli ölçüde beklentilerinin karşılandığı süre zarfında kurumun itibarının olumlu yönde savunulması adına sürekli çaba sarf etmeleri,
• Dünyadaki çok sayıda sosyal medya kullanıcısının geleneksel medya araçlarından çok sosyal medyaya güveninin olması,
• Sosyal medyanın, her dönem, kurumun itibarını güçlendirmesine ve geliştirmesine yönelik fırsatlar sunmasıdır.
Bir başka açıdan kurumsal sosyal medya itibarına bakıldığında, konuyu istatistiki veriler eşliğinde değerlendiren İtibar Yönetimi Enstitüsü tarafından 2013 yılında gerçekleştirilen araştırmada, katılımcılarının %52,8’lik bir bölümünün dijital medya ve sosyal medya araçlarını, takip eden iki yıl içerisinde en itibarlı alanlara dönüşeceği yönünde fikirlerini beyan ettikleri saptanmıştır.
Bu araştırmanın gösterdiği üzere, mevcut süreçte sosyal medyayı ziyadesi ile fazla etkin kullanan bireylerin, doğal olarak yaşamlarına dair faktörleri sosyal medya temelinde değerlendirdikleri anlaşılmaktadır. Bu vesile ile hepsi birer tüketici olan bu bireylerin ilerleyen zaman içerisinde sosyal medyayı işletmelerin kendilerini kazanmak adına belki de yegâne alan olarak değerlendirmesi kolaylıkla fark edilmektedir. Bu nedenle de işletmelerin sosyal medyadaki itibarlarını sürekli olarak yüksek düzeyde tutmaları gerekmektedir.