İşveren Markası

Geçmişte, şirketler istihdam süreçlerinde tek karar merci olduğunda, çalışanların seçimlerinden ziyade işletmelerin tercihi ön plandaydı. Fakat, mevcut dönemde çalışanlar, çalışacakları şirketleri kendileri seçmekte ve geleceklerine karar vermektedirler. Bu süreçte çalışanların, iş dünyasında geleceklerine karar vermeleri için şirketlerin performansını ve vaatlerini görmeleri gerekmektedir. Bu nedenle, bu durum, şirketlere iç yapılarını geliştirme ve kimliklerini piyasadaki olası çalışan adaylara olumlu bir şekilde tanıtma konusunda bir yol haritası olmaktadır.

İşveren markasını kavramsallaştırmanın temel amacı, işvereni daha önemli kılmak ve rekabet düzeyini optimum noktada tutmaktır. Bu süreçte gösterilen tüm çabalar toplam işveren markası algısını yaratmaktadır. İşveren markası, bir kuruluşta, o kuruluşun kimliği ve uygulamaları ile ilgili olarak ortaya çıkan tüm unsurlar olarak değerlendirilebilir.

Müşteri, çalışan, üretim vb. kavramlar, işveren markasını tanımlamak için önemli ve belirleyici unsurlardı. İşveren markasının yanı sıra kuruluşlar, mevcut çalışanlar ve potansiyel çalışan adayları arasında iyi bir iletişim için bir alan oluşturmaktadır yönetim açısından markalarını kullanmaktadırlar (Ören ve Yüksel 2012, s. 37-38).

İsmini pazarda bir marka haline getiren bir firma, organizasyon yapısı içerisinde başarılı ve bilgili çalışanları istihdam etmek sureti ile fark yaratmaktadır. Başka bir deyişle, bir şirketin başarılı ve nitelikli çalışanlar istihdam etmek için iyi bir imaja ve istikrarlı olan bir kalite anlayışına ihtiyacı vardır.

Aynı zamanda, çalışanlar bir pozisyon için başvuruda bulunmak adına şirketlerin niteliklerini ve özelliklerini aramaktadırlar. Bu nedenle iyi bir isim ve iyi bir imaj, şirketler ve çalışanlar için birçok farklı şeyi ifade etmektedir.

İşveren markası, şirketlerin işveren rollerini ayırt etmelerine yardımcı olmaktadır. Şirketler, işveren markasının yönetim sürecinde kendisini “işveren” olarak belirlemek için temel pazarlama tekniklerini kullanmaktadırlar. Bu süreçte kurumsal markadan farklı olarak “müşteri” kavramı işletmelerin mevcut ve potansiyel çalışanlarını ifade etmektedir.

İşveren markası, işletmelerin, faaliyetleri sırasında temel amacın yanında mevcut müşterileri (çalışanları) tutmak ve organizasyonu yeni müşteriler için (potansiyel çalışanlar) çekici kılmak olduğunu göstermektedir. Bu şekilde, kamuoyunun geneli için olduğu gibi işverenlerin müşterilere (mevcut ve potansiyel çalışan) sunduğu duygusal ve rasyonel faydalar önem kazanmaktadır (Baş, 2011, s. 29-30).

İşveren Markasının Özellikleri ve Hedefleri

İşveren markası kavramını diğer marka kavramlarından farklı kılan özel özellikleri vardır. İşveren markası genel olarak bilinen marka algısının bir parçası olarak değerlendirilmesine rağmen, belirli farklılıkları içermektedir. Bunlara aşağıda yer verilmiştir (Ören ve Yüksel 2012, s. 39):

• – İşveren markası, işveren ile çalışanları arasındaki ilişkiyle tanımlanır,
• – İşveren markasında, işveren ile çalışanları arasında güçlü bir psikolojik bağ vardır.
• – Güçlü bir işveren markası, şirketlerin daha fazla müşteriye ulaşmasına, müşteri deneyimini arttırmasına ve çalışanların işverenlerine karşı olumlu tutum kazanmasına yardımcı olur,
• – İşveren markası, çalışanların / potansiyel çalışanların farkındalığını ve algılarını ve sürece yeni katılan faktörleri yönetmek için uzun vadeli bir stratejidir.
• – İşveren markası, potansiyel çalışanlarını kuruma çekmek ve mevcut çalışanların örgüt kimliği ve örgüt kültürü ile iletişimini ve bağlılığını göstermek için güçlü bir araçtır.
• – İşveren markası, yetenekli, bilgili ve deneyimli potansiyel çalışanları kuruma çekmek için etkili bir araçtır,
• – İşveren markası sadakat ve memnuniyet yaratır ve şirketlerin organizasyon ile çalışanları arasında duygusal bir bağ kurmasına yardımcı olur,
• – İşveren markası, işverenlerin ve çalışanların sosyal ve ekonomik ilişkilerinde bulunmasına yardımcı olur,
• – İşveren markası kavramı etkili insan kaynakları ile ilgilidir ve işverenleri yönetmek için hedef kitle seçimi ve terfi gibi yöntemleri kullanmaktadır.

Soyut bir kavram olmasına rağmen işveren markası, işveren ve çalışanlar üzerinde olumlu yönde önemli bir etkiye sahiptir. En önemlisi, işveren markası tamamen çalışanların çıkarları için işe yarayan bir kavramdır. Çünkü çalışanlar işverenlerle ilgili sorularının cevaplarını bulabilir ve bu cevaplar nedeniyle iyi bir karar verebilirler.

Öte yandan, işveren markasının temel hedefi ve temel hedef grubu üç farklı türde aşağıda sayılmaktadır (Öksüz 2012, s. 20):

• – Temel hedef mevcut çalışanlardır. Bir işveren markası, mevcut çalışanların iş taahhüdünün geliştirilmesi, verimliliğin arttırılması ve şirkette en iyi çalışanların tutulması için çabalamaktadır.
• – Diğer hedef kitle olası çalışanlardır. Potansiyel hedef olan her çalışan, etkin bir şekilde seçildiklerinde, görevlerini yerine getirmiş, kendilerini geliştirmiş ve şirkette elinde bulunan konumu ve dolayısıyla işi daha üst seviyeye taşıma potansiyeline sahiplerdir.
• – Son olarak, bir şirket için en iyi ve doğru test, bir çalışanın istifası veya ayrılması ile ilgilidir. Bir çalışan, bir şirketin kimliği ve imajı hakkında olumsuz gerçeklerden söz ederse, şirketin testi için iyi bir sonuç olacaktır.

Genel olarak, işveren markası şirketi iş ortamı için daha cazip hale getirmek için tüm süreç parçalarına odaklanmaya çalışmaktadır. Sürecin her bir parçası için işveren markası iş ortamına yönelik isim, kimlik ve organizasyon kültürünü kullanmaktadır. Öte yandan, işveren markasının temel hedefi, en faydalı parçaları organizasyona her koşulda getirmektir. İşveren markası, piyasada faydalanılabilecek en iyi bireylere ulaşmak için en iyisi araç olarak değerlendirilebilir.

Bir İşveren Markası Yaratma Süreci

Belirli bir süreçte organizasyon yönetiminin kontrolü ve yetkili kişilerin gözetimi altında bir şirketin imajı için iyi bir işveren markası yaratılabilecektir. Bu nedenle, bir işveren markası oluşturmak, onu korumak kadar önemlidir.

Literatürde, genellikle, bir işveren markası yaratma süreci, aşağıda sayılan beş farklı adıma bağlıdır (Doğru ve Çakır 2015, s. 679):

• İşveren Markası Üzerine Değerlendirme: Bu, bir organizasyon yönetiminin organizasyondaki her unsur için istikrarlı ve çekici bir işveren markası yaratma çabalarının boyutlarını ve etkilerini anlamak için yapılan bir araştırma sürecidir. Bu şekilde, markanın yol haritasına dair ihtiyaçlar ve ihtiyaçların nedenine karar verilmektedir.
• Marka Kimliğinin Tanımı: Bu, markanın ne olmak istediğiyle ilgilidir. Başka bir deyişle, bir şirket, tanımlamak ve tanıtmak için kimliğini bulmaya çalışmaktadır. İşveren “Neyi temsil ediyoruz?”, “İnsanların bizi nasıl algılamasını istiyoruz?” gibi soruların cevaplarını aramaktadır. Bu soruların cevapları, bir işverenin kararlarını ve stratejileri ile yöntemlerini yönlendirmesine yardımcı olmaktadır.
• Çalışanlara Verilen Sözler: İşverenlerin mevcut çalışanlarına ve adaylarına verdiği sözler kararlarında etkilidir. Bu sözler duygusal ve işlevsel yararları içerir ve bu sözlerin tümü işveren markasının kimliğinde gizlidir.
• Konumlandırma: Güçlü bir işveren markası oluşturmak için şirketi rakiplerinden ayırmak çok önemlidir. Konumlandırma, hedef grubun kafasında farklılaştırıcı etkiye sahiptir ve marka kimliğiyle uyumlu bir değer yaratmak olarak görülebilir. Konumlandırma adımında, işletmeyi işveren olarak ayıran temel özellikler veya temel faydalar belirlenmektedir.
• Uygulama: İşveren markası yaklaşımı temelinde, önceki adımlarda yapılmış olan sözler vardır. Bu sürece, bu sözleri yerine getirme yetkisi olan bir yönetici ya da yöneticinin kontrolü altında devam etmek son derece önemlidir. Süreci yönetmek için işletmenin farklı bölümlerinden çalışanlara ya da yöneticilere sorumluluk vermek yararlı olacaktır.

Her adımda, işverenler şirketin çıkarları ve şirketin imajı için çalışmaktadırlar. İşveren markası dolaylı olarak şirketin tüm yönlerini etkiler ve bu nedenle yetkililerin işveren markasının yapısındaki eksiklikleri gidermek için bu adımların her birine odaklanması gerekir.

Ayrıca, başlangıçtan itibaren yeni ve taze bir işveren markası oluşturmak da faydalı olacaktır. Öte yandan, işveren markasını oluşturma sürecinde sorumlu makamların kontrolü ve direktifleri işveren markasını bir üst seviyeye taşımak için değerlidir. Karar verme sürecindeki rolleri, işveren markasını mevcut çalışanların ve adayların zihninde daha anlamlı kılmaktadır. Hiç şüphe yok ki bu mevcut çalışanlar ve adaylar, desteğe ihtiyaç duymaktadırlar. Bu konuda, olumlu yöndeki açıklamalar, teşvikler ve yetkililerin gerçekçi sözleri daha fazla performans göstermek ve çalışanlar için daha üretken olmak adına çok etkili olabilir.

İşveren Markasının Önemi

Genel olarak, işveren markasının tüm oluşum adımları ve faktörleri göz önüne alındığında, şirketlerin mevcut çalışanları ve adayları için stratejilerini, çabalarını ve uygulamalarını çekici hale getirmeleri için işveren markası kavramının önemini görmek mümkündür. İşveren markası ayrıca bir şirketin kamuoyuna dürüst bir şekilde kendisini göstermesi adına son derece faydalıdır. İşveren markasının önemi göz önünde bulundurulduğunda, öne çıkan bazı belirgin ve en çarpıcı unsurlar aşağıda sıralanmaktadır (Baş 2011, 40-42):

• Bir işveren markası insanların duygularına hitap eder,
• İşveren markası sürecinde deneyimler, fırsatlar ve beklentiler daha da basitleşir,
• İşveren markası, işveren ile çalışanlar arasındaki iletişimi kolaylaştırır,
• İşveren markası çalışanlar için “yapışkan” bir gerçektir ve akıldan ve duygulardan uzak durmak zordur,
• İşveren markasına ilişkin algı, temas noktalarında ortaya çıkan deneyimlerle geliştirilir,
• Güçlü işveren markaları uzun süre hayatta kalmayı,
• İşveren markasının bir parçası olarak taahhüt, işveren markası ile çalışanlar arasındaki ilişkinin en önemli sonucudur.

İşveren markasının önemini ifade eden unsurlarda en dikkat çekici nokta, işveren markasının çalışanların doğrudan duygularını ele alma konusundaki gücüdür. Buna göre işveren markası, çalışanların manevi dünyası ile doğrudan iletişim kurabilmektedir. Çalışanların duygusal durumu, performanslarını ve verimlilik düzeylerini etkilemektedir. Bu yüzden duygusal ve manevi gerçekler bir işveren markası yaratma sürecinin en önemli parçalarıdır.

Chunping ve Xi’ye göre (2011, s. 2088), işveren markasının aşağıda sayılan bazı önemli stratejik hususları bulunmaktadır:

• İşveren markası, önemli yetenekleri olan bireyleri bir işletmeye çekmek adına bir araçtır.
• İşveren markası ile mevcut ve potansiyel çalışanlara özel iş deneyimleri sağlanmaktadır.
• İşveren markası, bir işletmenin çalışanlarını pazarda görünür ve dikkat çekici kılar.
• İşveren markası, pazardaki potansiyel çalışanlar için bir işletmeyi bir numaralı seçenek yapmaktadır.
• İşveren markasının bir işletmedeki verimlilik seviyesini geliştirmek için önemli bir rolü vardır.
• İşveren markası, şirketlere yetenek piyasasında bir değerler zinciri oluşturma konusunda yardımcı olur.
• İşveren markası, şirketlerin çalışanlarına her uygulamada ve faaliyetlerinde destek vermelerini sağlar.

İşveren Markasının Önemini Artıran Faktörler

Zamanla, iş dünyasında farklı eğilimler görülmüştür ve bu eğilimlerin tümü yüksek rekabet seviyesiyle ilgilidir. Başka bir deyişle, rekabet iş ortamının merkezindedir ve sadece farklı dönemsel faktörler süreç değişkenleri olarak ele alınmaktadır. Bunlardan biri olarak, işveren markası son yıllarda önem kazanmıştır. Çeşitli sektörlerden birçok şirket, işveren markası ve şirkete kazandırdığı değeri ön plana çıkarmaktadır.

Bununla birlikte, işveren markası gibi kavramın yaratılması sürecinde önemli olan bazı faktörler vardır ve bu faktörlerin her biri işveren markasının şirketler gündemindeki değerini artırmaktadır. Özellikle, insan kaynakları sistemi bu noktada önem arz etmektedir. Bu faktörler aşağıda sayılmaktadır (Bruce ve Harvey, 2010, s. 170):

• Firmalar arasında söz konusu olan rekabette nitelikli çalışan sayısının ve katkılarının arttırılması,
• Şirketlerin karar alma sürecinde insan kaynağının önemini, potansiyelini ve otoritesini artırması,
• Teknolojinin iş dünyasına doğrudan etkisi olsa da emeğin rolünün değişmemiş olması,
• Müşteri memnuniyetinin vazgeçilmezliği ve şirketin kalite derecesine olan bağlılığı,
• Bir şirketin pazardaki farkındalığının çalışanların verimliliği ve yüksek performansı üzerindeki etkisi.

Kurumsallaşmış şirketler, işveren markasının pazardaki bu doğrudan ve ciddi etkisini gördüklerinde, şirketin işveren rolü için bir marka oluşturmayı tercih etmektedirler ve kimliklerini ve kültürlerini aday çalışanlara pazarlamaya çabalamaktadırlar. Elbette, başarılı ve en bilinen şirketler, aday çalışanların hedefleridir.

Hiç şüphe yok ki, bir işveren markasının oluşması ve hayatta kalabilmesi için çok ciddi ve önemli unsurlara ihtiyacı vardır. Bir işveren markasının, bir işletmenin tedarikçilerinin, çalışanların, iş ortaklarının ve üçüncü taraf faktörlerinin genel ihtiyaçlarının göz önünde bulundurmadan zorlu rekabet koşullarında hayatta kalması mümkün değildir. Başarılı bir işveren markasının varlığı için aşağıda sayılan bazı temel ve önemli unsurlara ihtiyaç vardır (Bruce ve Harvey 2010, s. 175):

Çekirdek Markanın Tanımı

Açık bir marka tanımına ihtiyaç vardır. Bu sayede çalışanların beklenti ve ihtiyaçları ile uyumlu tanımlamalar yapmak mümkündür. Bu süreçte, çalışanlarının algı yöntemini şirketlerinin işveren markası olarak anlamak kolaydır.

Yöneticilerin Katılım ve Desteği

Nitelikli bir yönetim sisteminin desteği ve talimatı olmadan bir işveren markası oluşturmak mümkün değildir. İşveren markasının yaşaması ve onun nitelikli olarak tanıtılması için markanın ruhunun hissedilmesi önemlidir. Yöneticilerin katılımı ve desteği, işveren markasının çevreye duyarlılık seviyesini artıracaktır.

Şirket Stratejisi ile Aynı Çizgide Olmak

İşveren markası, şirketin kimliği ve hedefleri dahil olmak üzere şirketin genel stratejisine paralel olmalıdır. Bu durum, şirket çalışanlarına aynı anda vaatlerini gerçekleştirmek için önemlidir. İşveren markası uygulamasındaki muhtemel bir değişiklik ve farklılık, işveren markasının yönünü değiştirecektir.

Çalışanların Temsil Edilmesi

İşveren markası çalışanların faaliyetleri için ciddi bir rahatlık sağlasa da çalışanlar için ciddi bir delegasyon hakkı sunumu ve sorumluluk paylaşımı yapılmalıdır. Bir çalışanın sorumluluk bilinci, bir çalışan için ciddi bir performans ve verimlilik sağlamaktadır. Bu aynı zamanda işveren markasının mevcut imajını olumlu yönde desteklemektedir.

Ölçme, Değerlendirme ve Ödül

Hak ve adalet içeren ölçme, değerlendirme ve ödüllendirme gibi unsurlar, işveren markasının nitelik ve niceliğinin önemli göstergeleridir. Bu şekilde çalışanlar, işveren markasının varlığına veya yokluğuna güçlü bir şekilde inanabilirler.

Bu görüşe göre, işveren markasının organizasyon üzerindeki en önemli yansıması nitelikli iş başvuru sayısının artmasıdır. Bu, işveren markası yaratma çabalarının görünür bir başarı ve değeri olduğu anlamına gelir. Aynı zamanda, bu, adayların seçimlerinin, bir şirketin işveren markasının bu adaylara yansımasına bağlı olduğu anlamına da gelir.

Bu adaylar doğrudan bu kaliteli işveren markasının bir parçası olmaya isteklidir. Başarılı bir işveren markasının diğer çarpıcı sonucu, bir kurumdaki nitelikli çalışanların istikrarı ile ilgilidir. İşveren markası üzerinde başarı arayan bir çalışan, kuruluş kimliği ile ilgili memnuniyet seviyesine olumlu bir şekilde ulaştığında, çalışanlarının üretkenliğini ve yüksek performansını, kuruluşlarının itibarını ve işveren markalarını desteklemek için teşvik edecektir.

Dolaylı olarak, çalışanların çabaları işveren markasının kalite seviyesini farklı şekillerde besler. Bu nedenle, nitelikli çalışanların bir organizasyondaki istikrarı, işveren markasının varlığının ve çabalarının iyi sonuçlarını yansıtmaktadır.

İşveren Markasının Boyutları

İşveren markasının dört farklı boyutu olduğu genel olarak kabul edilmektedir:

İtibar Boyutu

Kurumsallaşmış bir yapı oluşturmak için kritik bir öneme sahiptir ve insan kaynaklarının desteklenmesi bu süreçte bir başka kritik değere sahiptir. Kamuoyu ve müşterilerin şirket hakkındaki sosyal algıları, şirketin rakiplerine karşı olumlu farklılıkları ve tüm bu unsurların işletme imajının desteklenmesi değerli faktörlerdir. Doğrudan, görünür bir üne ve şirketin tüm çalışanlarına ve çalışan adayı olanlara görünür hale gelir. Bu itibar, çalışanların aynı zamanda itibar düzeylerini arttırmaları için mükemmel bir araçtır (Kara 2013, s. 47). Öte yandan, şirketin çekiciliği bu itibar konusunda etkilidir ve çekiciliği şirket ve bireylerin itibar seviyesini tetiklemektedir.

Sosyal Boyut

Çalışanların faaliyetleri sırasındaki destek ve bir şirketteki motivasyon algısı, çalışanların performanslarını ve üretkenliklerini teşvik etmeleri için değerli unsurlardır. İşte bu noktada, işveren markasının değeri çalışanların sosyal algılarında etkili olmaktadır. Çünkü çalışanlar, sosyal aktiviteleri istemektedirler ve bir şirketteki sosyal aktivitelerin kalitesi onları cesaretlendirecek ya da demoralize edecektir (Gözen 2016, s. 72).

Gelişimin Boyutları

Çalışanlar ve adaylar, yalnızca bir şirkette belirli bir konuma sahip olmayı aramıyor; ayrıca, özellikle meslekleri, pozisyonları, bilgileri ve yetenekleriyle ilgili olarak şirketlerinde kendi gelişim süreçlerini ararlar. Son yıllarda şirketlerin eğitim faaliyetleri çalışanlar tarafından hiç olmadığı kadar kontrol edilmekte ve sorgulanmaktadır (Karatepe 2005, s. 41). Öte yandan, ödül sistemi çalışanlar için bir diğer gelişme faktörüdür. Zamanı geldiğinde ve çalışanlar hak ettiğinde, ödül onları daha fazla yapma ve şirketlerine daha fazla sadakat hissetme konusunda teşvik edecektir.

Mali Boyut

İş maaşları dengesinde, çalışanlar ve çalışan adayları, şirketlerin finansal politikalarını inceleyeceklerdir. Öte yandan, finansal boyut işveren markasının öncül faktörlerinden biri olarak değerlendirilmektedir. Çünkü çalışanlar, şirketler ortakları, müşteriler ve kamuoyu, şirketlerin faaliyetlerinin finansal boyutunu her anlamda önemsemektedir (Kara 2013, s. 56). Özellikle çalışanlar ve adaylar bir şirketin finansal politikaları hakkında her şeyi bilmek isterler.

KAYNAKÇA

Baş, T. (2011). İşveren Markası Yüksek Nitelikli Çalışanları Çekmenin Ve Elde Tutmanın Anahtarı. İstanbul: Optimist Yayın ve Dağıtım.

Bruce D and Harvey D (2010) Marka Bilmecesi (Çev. Aslı Özer). İstanbul: Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları.

Chunping, Y. and Xi, L. (2011). The Study on Employer Brand Strategy in Private Enterprises from the Perspective of Human Resource Management. Energy Procedia, (5), 2087–2091.

Doğru, G. & Çakır, S. Y. (2015). İşveren Markası Yönetim Sürecinde Strateji Ve Uygulamaların İncelenmesi: Türkiye’deki Şirketlerin İnsan Kaynakları Yöneticilerine Yönelik Bir Araştırma. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 8(40), 674-689.

Gözen, E. (2016). İşveren Markası Yönetimi Sürecinde İşe Alım Öncesi Dönem ve İşgören Seçimi: Kavramsal Bir Değerlendirme. İşletme Araştırmaları Dergisi, 8(1), 56-74.

Kara, M. N. (2013). İşveren Markası ile Örgütsel Bağlılık Arasındaki İlişki: Bilişim Sektöründe Bir Uygulama. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi. Bursa: Uludağ Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.

Karatepe, S. (2005). Örgütlerde İletişim-Güdüleme İlişkisi. Ankara: Siyasal Kitabevi.

Öksüz, B. (2012). İşveren Markası Yönetimi Sürecinde İletişimin Önemi. Selçuk İletişim, 7(2), 13-31.

Ören,K. & Yüksel, H. (2012). Marka İşveren” Veya “İşveren Markası” Kavramı: Bu Kavramın İnsan Kaynakları Yönetimi Bağlamında Ve İşçi Devir Hızı Kapsamında Değerlendirilmesi. Kamu-İş,  12(2), 31-52.