Dijital pazarlamada sosyal medya
Sosyal medyanın son yıllarda dünya genelindeki kullanımının yaygınlaşması, onu sadece bir iletişim mecrası olmanın ötesine taşımıştır. Buna göre sosyal medya, artık bir ticari alan olarak da görülmektedir. Gün içerisinde neredeyse yüz milyonlarca insanın aktif olarak kullandığı sosyal medya, aynı zamanda bir pazar olarak da görülmekte ve bu pazar olma rolü, işletmeler için sosyal medyayı dijital pazarlama alanı olarak görmelerini sağlamaktadır.
Her ne kadar işletmelerin kendi internet adresleri bulunsa da pazarlama sürecinde onlar açısından belki de en önemli olan, bu kadar yoğun bir kullanıcının olduğu bir alanı, mümkün olduğunca aktif ve karlılık sağlayacak şekilde kullanmaktır. Bu nedenle artık dijital pazarlamada sosyal medya kullanmak en önemli faaliyettir. Tüketicilerin sosyal bir varlık olmalarının yanı sıra sosyal medyayı, normal yaşam akışlarının önemli bir parçası olarak kullanmaya çabalamaları, işletmelerin, süreci daha yoğun bir şekilde ele almalarının yolunu açmaktadır. Birçok işletme, üretimden satışa; pazarlamadan ticari ilişkiler kurmaya uzanan, geniş bir yelpazede sosyal medyayı, aktif bir şekilde kullanmaktadırlar.
Öte yandan sosyal medyanın içeriğinin çok geniş olması da işletmeler açısından büyük bir çekicilik yaratmaktadır. İnternet tabanını kullanarak birçok kişiye ulaşan sosyal medya, bu sayede birçok farklı, alternatif alan ortaya koymuş ve bu şekilde de söz konusu alternatifler, aslında işletmeler açısından birer pazar haline gelmiştir. Sosyal medyada paylaşım ve iletişim gerçekleştirilen her alan, işletmeler açısından önemli bir etkileşim fırsatı yaratmaktadır. Aslında bu sayede işletmeler, farklı mecralarda, herhangi bir fahiş rakamla mağaza kiralamak ya da mağaza masrafları üstlenmek durumunda kalmadan, kolaylıkla iş operasyonlarını sürdürebilmektedirler. Bu açıdan bakıldığında da sosyal medya, son derece çekici bir iş mecrası olarak algılanabilecektir.
Sosyal medyayı genellikle insanlar mümkün olduğunca iletişim odaklı mecralar olarak görmektedirler. Çoğunlukla da bu iletişim odaklı sürecin içerisinde insanların farklı tutumlar üzerinden hareket ettikleri görülmektedir. Fakat sosyal medyanın bir ticari alan olarak kullanıldığı, belki de birçok kullanıcı tarafından fark edilmemiş durumdadır. Sadece reklam verilmesi ile ilintili olmayan bu durum, bunun çok ötesinde sürecin içerisine yeni temalar, öğeler, mesajlar vb. dahil edilmesi ile birlikte bir pazarlama sürecinin oluşturulmasını ifade etmektedir. Bu şekilde de sosyal medya, özellikle bir tanıtım mesajının dilden dile aktarılarak tahmin edilenden daha geniş kitlelere ulaştırılabilmesi adına son derece uygun bir alandır. Kullanıcılar da bilmeden, bu sürecin içerisinde son derece aktif bir şekilde var olmakta ve söz konusu mesajları ileterek etkileşim sürecini hızlandırmaktadırlar.
İşletmeler açısından sosyal medyanın önemli bir pazarlama alanı olarak tercih edilmesinin nedenlerini de aşağıdaki unsurlarla değerlendirmek mümkündür:
● Düşük maliyetlerin söz konusu olması,
● Aynı anda milyonlarca kişiye ulaşabilmek, onları birbirlerine bağlayabilmek,
● Sosyal medya mecraları üzerinden satış ve bilgilendirme yapılan internet sitelerine yönlendirme gerçekleştirilebilmesi,
● Satış süreçlerine hız kazandırılabilmesi adına tüketiciler arasında hızlı bir etkileşim süreci yaratma konusunda sayısız alternatifin bulunması,
● Ürün ve hizmetler hakkında daha fazla konuşulmasına imkân sağlanması,
● Sürekli olarak değişiklik gösteren fikirlerin bulunduğu bir alanda, yeni fikirlere erişme konusunda sayısız fırsatın bulunması,
● Bir markayı tutundurabilmek adına gün içerisinde, zaman ve mekân kısıtlaması olmadan, çok sık fırsat yakalanması,
● Tüketicilerin reaksiyonlarını en hızlı şekilde alarak, bu reaksiyonlara son derece hızlı bir karşılık verebilme şansının bulunması,
● Bir markanın içselleştirilmesi adına yeterli şansın ve yeterli zaman diliminin elde edilebilmesi,
● Pazarlamanın tüm unsurlarını aynı anda, etkin bir şekilde kullanılma imkânının bulunması.
Sıralanan unsurlar göz önünde bulundurulduğunda, aslında sosyal medyayı işletmeler açısından bu denli çekici ve önemli kılan unsur, maliyet olarak son derece düşük olmakla birlikte anlık olarak milyonlarca insana erişim imkanını sunmasıdır. Televizyon yayıncılığının yegâne iletişim aracı olduğu dönemlerden, birçok farklı iletişim aracının ortaya çıktığı günlere değin geçen süre zarfında, belki de hiçbir iletişim unsuru, sosyal medya kadar etkin bir şekilde mesajları iletme kapasitesine sahip olmamıştır. Yayınlanan bir reklamın, bir tanıtım videosunun vb. bir anda milyonlarca insan tarafından takip edilerek yorumlanması, işletmeler açısından belki de elde edilen en ciddi ölçekli avantajdır. Bu avantajın yanı sıra bu tip bir çalışmayı, tahmin edilenden çok daha ucuza halletme şansının ortaya çıkması, işletmeler açısından sosyal medyanın, bir dijital pazarlama unsuru olarak kıymetini daha da arttırmaktadır.
Sosyal Medya Pazarlaması ve Araçları
İşletmeler, pazarlama süreçlerini farklı bir boyuta taşımak adına, her dönem yeni uygulamalar geliştirmeye çalışmaktadırlar. Bu, süreklilik arz eden durum, piyasadaki yoğun rekabet ortamının yarattığı bir sonuç olarak değerlendirilmektedir ve işletmelerin en önemli gündem maddesi olmaktadır. Fakat son yıllarda teknoloji, işletmelerin pazarlama süreçlerinin belki de en önemli unsurudur. Bu nedenledir ki internet ve dolayısıyla da sosyal medya, artık işletmelerin en önemli pazarlama mecralarından biri haline gelmiştir.
Sosyal medya pazarlaması, işletmelerin, müşterilerine daha etkin ve daha yoğun bir şekilde ulaşabilmeleri adına kullanmak durumunda oldukları, kendilerinin de makul ve kazançlı olarak buldukları bir yöntemdir. Sosyal medya aracılığı ile işletmeler, normal zamanda gerçekleştirebilecekleri tanıtım hamlelerinin etkililiğinden daha fazlasını sosyal medyada elde edebilmektedirler. Bu görüntüde sosyal medya pazarlaması, işletmelerin daha kısa yoldan, daha ucuz maliyetler ile daha fazla kitleye erişebilmeleri adına önemli bir tanıtım mecrası haline dönüşmüştür (Hacıefendioğlu, 2014).
Öte yandan, sosyal medya pazarlaması, işletmelerin süreçleri daha sağlıklı olarak değerlendirmek sureti ile yatırım-kazanç ekseninde belki de en fazla getiriyi elde edebilecekleri bir mecra olarak da değerlendirilebilecektir. Buna göre sosyal medya, bir pazarlama aracı olarak daha düşük maliyetler ile bir tanıtım mecrası olduğu kadar bir satış mecrası haline de gelebilmektedir. İşletmeler, sahip oldukları çevrimiçi dükkânları, sosyal medya hesapları ile birleştirmek sureti ile sürecin içerisindeki tüm faktörleri birbirleri ile eşlenik hale getirerek müşterilerin, sosyal medya üzerindeki etkileşim ağları sayesinde, bir ürün ya da hizmeti satın almak adına bir noktaya yönelmelerine imkân sağlamaktadır.
Sosyal medya pazarlaması, temel olarak belli başlı araçlar dâhilinde şekillenen bir yapıya sahiptir. Söz konusu araçlar, fonksiyonel ve uygulamaya yönelik olmak üzere iki farklı şekilde ele alınabilecektir. Bu yapı içerisinde bulunan, öncelikle, fonksiyonel unsurları aşağıdaki şekilde değerlendirmek mümkündür:
● Kimlik: Sosyal medya pazarlaması içerisinde işletmenin, markanın, ürünün ve hizmetin kimliği ile sosyal medya kullanıcılarının kimliklerinin eşleştirilebilmesi, pazarlama süreçlerinin olumlu sonuçlanmasını sağlamaktadır.
● Ağızdan-ağıza iletim: Sosyal medya üzerindeki kullanıcıların gerek sosyal medya hesapları gerekse de kendi sosyal ortamları içerisinde bir ürün ya da hizmet hakkındaki yorumları, yine sosyal medya üzerinde, söz konusu ürün ya da hizmetin takibini arttırmaktadır.
● Paylaşım: Sosyal medyada yer alan ürün ya da hizmetler için gerçekleştirilen yoğun paylaşımlar ürün, hizmet, marka vb. unsurların farkındalığını hızlı bir şekilde arttırmaktadır.
● Var olma: Sosyal medya pazarlamasında önemli hususların başında, sosyal medyada sürdürülebilir bir işletme olarak bulunmaktır. Bu sayede, müşterilerin ve sosyal medya kullanıcılarının işletmeyi, ürünü, hizmeti, markayı vb. aktörleri aktif olarak algılaması söz konusudur.
● İlişkiler: İşletme ile sosyal medyadaki kullanıcılar, birer müşteri olarak ele alındığında, aralarındaki etkileşim ve iletişimin anlık ve etkin olması, pazarlama sürecinin akılda kalıcı olmasını sağlamaktadır.
● İtibar: İşletmeler açısından itibar her anlamda ve her yerde önemli bir unsur olmakla birlikte uzun vadede bu konunun bir sosyal medya pazarlaması unsuru olabilmesi adına, mutlak olarak sosyal medya itibarına da yatırım yapılması gerekmektedir.
● Gruplar: İşletmelerin pazarlama süreçlerine destek olacak nitelikteki grupların, sosyal medya üzerindeki ürün, hizmet, marka vb. unsurlara dair olan söylemleri pazarlamanın etkililiğini canlı tutacaktır.
Sıralanan unsurlara bakıldığında, sosyal medya pazarlamasında, dijital mecrada, bireylerin birbirlerini takip etmeleri, birbirlerinden haberdar olmaları ve birbirlerine, belirli hususlara dair bilgi aktarımı sağlamaları, pazarla sürecinin başarı elde edebilmesi adına önemli bir unsur olarak görülebilecektir. Öte yandan, sosyal medya, ne kadar büyük ölçekli dijital yatırımlar yapılırsa yapılsın, bireylerin sosyal medyayı, aynı zamanda bir satın alma ve alışveriş mecrası olarak değerlendirmelerine dair eğilimlerinin büyük bir önemi bulunmaktadır.
Öte yandan, sosyal medya pazarlamasına dair uygulama araçlarını da yine aşağıdaki unsurlarla değerlendirmek mümkündür:
● Takipleşme: İşletmelerin kendileri ile tüketiciler arasındaki ve işletmenin ürün ya da hizmetlerinden satın alan sosyal medya kullanıcılarının kendi aralarındaki takipleşme, işletmenin isminin sürekli olarak hatırlanmasına imkân sağlar.
● Sosyal faktörler: Sosyal medya üzerinde, belirli bir sosyal statü ve bu statüye paralel olarak paylaşımda bulunan bireylerin birer hedef kitlesi seçilmesi ile birlikte buna yönelik bir tanıtım hamlesi gerçekleştirilmesidir.
● Kullanıcı hassasiyeti: Fiziksel olarak tanıtım gerçekleştirilen mecralarda olduğu gibi sosyal medya üzerindeki pazarlama faaliyetlerinde de mutlak olarak kullanıcıların hem birer sosyal medya kullanıcısı hem de birer müşteri olarak değerlendirilmesi gerekmektedir.
● Kullanıcı farkındalığı yaratma: Sosyal medya üzerindeki her bir tanıtım hamlesi, sosyal medya kullanıcılarının en az bir kez etkileşim içerisinde bulunup ürün, hizmet, marka vb. unsurları tanıması adına fırsat yaratmak durumundadır.
Yukarıdaki unsurlar incelendiğinde, ön plana çıkan en değerli unsur, sosyal medyanın, dijital bir mecra olsa bile, mutlak olarak insana ve insanın sosyal yaşamına dair bir kimliğinin bulunduğunun görülmesidir. Bu şekilde, bireyler, mümkün olduğunca yoğun bir şekilde sosyal medyayı kullandıkça, aslında, bu mecrayı, işletmeler açısından önemli bir hedef haline getirmektedirler. Çünkü sosyal medyanın, büyük ölçüde, insanların yaşamının değerli bir aktif alanı haline gelmesi neticesinde, sadece sosyalleşme açısından değil, bunun yanı sıra, ticari anlamda da büyük bir önemi olduğu ortaya çıkmaktadır.
Sosyal Medya Pazarlamasının İşletmelere Olan Etkisi
Sosyal medya pazarlaması, uygulama açısından yenilikçi bir yaklaşım olmakla birlikte işletmeler açısından farklı boyutlarıyla değerlendirilmektedir. Bu değerlendirmelerin içerisinde, sosyal medya pazarlamasının olumlu ve olumsuz yanları aynı anda ele alınmaktadır. Fakat sosyal medya pazarlamasından faydalanan şirket yönetimleri için öncelikli husus, mutlak olarak olumlu yönlerin sağladığı getirileri kullanabilmektir.
Temel olarak sosyal medya pazarlamasının işletmeler üzerindeki olumlu etkilerini aşağıdaki unsurlar dâhilinde sıralamak mümkündür:
● Tek bir mecra üzerinden, çok sayıda müşteriye erişimi mümkün hale getirmektedir.
● Müşterilerin bir ürün, hizmet ya da marka üzerindeki reaksiyonlarının hızlıca ölçümlenmesini sağlamaktadır.
● Müşterilere, tanıtım süreçlerinde yoğun bir baskı uygulanarak belirli bir ürün ya da hizmet üzerine odaklanmaları sağlanmaktadır.
● Müşteriler nezdinde, daha düşük ölçekli ve daha uzun soluklu tanıtım hamleleri ile uzun süre akılda kalma şansına erişilmektedir.
● Sosyal medya hesapları hem bir tanıtım mecrası hem de bir satış kanalı haline getirilebilmektedir.
● Müşterilerin sorunlarının anlık olarak çözümü ya da anlık olarak bilgi aktarımı hususunda hızlı bir etkileşim sağlanmakta ve bu şekilde de kurumsal itibarın pazarlaması gerçekleştirilebilmektedir.
● Sadece yereldeki değil, aynı zamanda, küreseldeki potansiyel müşterilere tanıtım gerçekleştirilebilmektedir.
● Düşen tanıtım maliyetlerinin nitelikli üretim açısından bütçeye ayrılması söz konusudur.
Sıralanan unsurlara bakıldığında, sosyal medya pazarlamasının, işletmeler için müşterileri ile olan iletişim süreçlerini kolaylaştırdığı ve aralarındaki etkileşim mesafelerini kısalttığı görülmektedir. Bu durum, işletmelerin düşük ölçekli tanıtım maliyetleri ile kendilerini daha geniş mecralarda tanıtabilmeleri adına büyük bir avantaj olduğu gibi tanıtım bütçelerinin küçülmesi ile ürün ve hizmet geliştirilmesi konusunda da bir fırsat doğabilecektir.
Öte yandan, sosyal medya pazarlamasının işletmeler üzerindeki olumsuz etkileri aşağıdaki gibi ifade edilebilir:
● İletişim süreçlerinin son derece yoğun olması neticesinde ortaya çıkan tabloda, müşteri-işletme çatışmasının yaşanması muhtemeldir.
● Sosyal medya üzerinde herhangi bir ürün, hizmet, marka vb. unsur hakkındaki olumsuz bir yorum hızlı bir şekilde yayılabilecek ve kalıcı, olumsuz etkiler yaratabilecektir.
● İşletmenin vermek istediği tanıtım mesajı ile sosyal medya kullanıcılarının algısı arasındaki kopukluklar yaşanabilecek ve bu durum tanıtım başarı ve kalitesini düşürecektir.
● Hızlı yayılan olumsuz yorum ve mesajların başka işletmeler tarafından, yine sosyal medyada bir avantaj olarak kullanılması söz konusu olabilecektir.
● Müşteriler ile anlık iletişim kurulamaması nedeni ile işletmenin sosyal medya kullanım becerisi ve kapasitesi sorgulanacaktır.
● Sosyal medya mecrasındaki iletişim süreçlerini yönetecek nitelikli kişilerin işletmede olmaması sürecin getirilerinin anlaşılmasını zorlaştıracaktır.
Görüldüğü üzere işletmeler, mutlak olarak hassasiyet odaklı bir sosyal medya pazarlama süreci geçirmek durumundadırlar. Bunun temel nedeni, sosyal medyadaki mesaj odaklı iletişim ve etkileşimin, herhangi bir yanlış anlaşılma ya da iletişim kopukluğu neticesinde, sonucu mutlak olarak işletme zararına olacak bir durumun ortaya çıkmasına sebebiyet verebilecektir. Sosyal medyadaki olumlu ya da olumsuz hususların, bu mecra içerisinde hızlı bir şekilde yayıldığı düşünüldüğünde, işletmelerin konuyu profesyonel bir şekilde değerlendirmeleri önem arz etmektedir.