Diderot Etkisi: Neden İhtiyacımız Olmayan Şeyleri İstiyoruz – Ve Bu Konuda Ne Yapmalıyız?

“Denis Diderot” adını daha önce hiç duymadıysanız, onun kim olduğuna ve günümüz tüketim kültürü ve işletmelerinin işleyişi üzerinde ne tür bir etkisi olduğuna bir göz atmak farkındalık kazanmanıza yardımcı olabilir.

18. yüzyıl Fransız filozofu Denis Diderot, doğal olarak bugünün küresel ortamında internetin kitlesel davranış değiştirme etkisini hiçbir şekilde tahmin etmemiş olsa da, insan davranışı ve etrafında şekillenen yeni ortaya çıkan meta kültürü hakkında kritik derecede önemli bir ders çıkarmıştır.

Diderot kimdir? Hikayesini bu kadar önemli kılan nedir?

Denis Diderot, ünlü ama çok fakir bir filozoftu. Ünlü filozof, neredeyse tüm yaşamını yoksulluk içinde yaşadı, ancak bu durum 1765’te değişti.

Diderot 52 yaşındaydı ve kızı evlenmek üzereydi, fakat onu evlendirecek ve çeyiz sağlayacak kadar parası yoktu. Zengin olmamasına rağmen, Diderot’nun adı, zamanın en kapsamlı ansiklopedilerinden biri olan Encyclopédie’nin kurucu ortağı ve yazarı olduğu için hemen hemen tüm dünya tarafından biliniyordu. Encyclopédie’nin kurucu ortağı, baş editörü ve yazarı olarak geniş bir ölçekte tanınırlığı olmasına rağmen, mütevazi bir hayat sürmesine neden olan bir fakirlik içerisindeydi.

Bir gün, kendisi de bir kitap aşığı olan Rusya İmparatoriçesi Büyük Catherine, Diderot’nun mali sıkıntılar içerisinde olduğunu duyduğunda, sanat, bilim ve aydınlanma filozoflarının tanınmış bir hamisi olarak, Diderot’nun kütüphanesini önemli bir meblağ karşılığında ondan atın almayı teklif etti. Teklifin kabul edilmesiyle birlikte artık Diderot zengin bir adamdı. İmparatoriçe hem kütüphaneyi satın aldı, hem daha sonra kendisine hibe etti, hem de kendisini bu kütüphanenin baş sorumlusu olarak atayarak 25 yıllık maaşını da peşin olarak ödedi.

Diderot, beklenmedik şekilde gelen bu yeni parayla ilk iş kızının düğününde giyilmek üzere yeni bir kırmızı sabahlık satın aldı. İşte o zaman her şey ters gitmeye başladı. Diderot, kendisine verilenler için mutlu, memnun ve minnettar hissetmek yerine, bir memnuniyetsizlik sarmalına düştü.

Diderot’nun kırmızı sabahlığı gerçekten güzeldi. Aslında o kadar güzeldi ki, Diderot diğer eşyaları ile çevriliyken ne kadar da uyumsuz göründüğünü hemen fark etti. Yeni giysisinin görkemine alıştıktan sonra, güzel giysiler giydiği için dairesinin şimdi olması gerektiği kadar güzel olmadığını fark etti. Yeni sabahlık, diğer mülklerinden o kadar üstündü ki, göz alıyordu, ama diğer eşyalar arasında adeta sırıtıyordu. Diderot bunun farkındaydı ve buna ilişkin olarak şunları söyledi: “Artık her şey uyumsuz. Artık koordinasyon yok, birlik yok, güzellik yok.” Buradan hareketle ünlü filozof, kısa süre sonra sabahlığının güzelliğine uyması için yeni şeyler alma dürtüsü hissetti.

Sabahlık çok güzel olduğu için mütevazi evinde uygunsuz göründüğünden, ona uyumlu olması için hemen eski halısını Şam’dan gelen yeni bir halıyla değiştirdi. Evini güzel heykeller ve dekoratif eşyalar ile dekore etti. Kendisine yeni bir mutfak masası, yeni bir ayna ve deri sandalye satın aldı. Daha önce ihtiyacı olduğunu düşünmediği şeyleri almaya devam etti – çünkü eski hayatından hiçbir şey güzel yeni sabahlığına uymuyordu. Böylece fazlalık, lüks, borç ve en önemlisi memnuniyetsizlik içinde boğulana kadar hayatının her bölümünü yavaş yavaş gözden geçirerek daha fazlasını satın almaya başladı. En sonunda da Dennis Diderot yılgınlıkla ve pişmanlık içerisinde her şeyin baş sorumlusu olan eski sabahlığına atıfla, “Neden saklamadım onu sanki? O bana alışmıştı, ben de ona…” diye hayıflanırken buldu kendini.

“Eski Sabahlığım İçin Pişmanlık” adlı denemesinde Diderot bu hikayesi ile materyalizme kapılışını anlatır. Bu tüketim sarmalı, onu ilk tanımlayan kişi olduğu için şimdi Diderot Etkisi olarak bilinir. İşte bugün “Diderot Etkisi” olarak bilinen bu olaydır.

Çevremizi ve sahip olduklarımızı ihtiyaçlarımıza göre yükseltiriz; o zaman ihtiyaçlar isteklere dönüşür ve istekler arzulara dönüştüğünde – tüketimin kartopu etkisi basitçe “silip süpürülemeyecek” kadar ağır hale gelmiştir.

Pazarlama faaliyetlerinin temel amacı, insanların ihtiyaçlarını belirlemek ve bunları karşılamak olsa da, günümüz toplumunda, daha çok insanlarda ihtiyaç duymadıklarını düşünmedikleri (ve muhtemelen hala ihtiyaç duymadıkları) ürünlere yönelik istek yaratmakla ilgili hale geldi. Yani bugün artık sadece sürekli daha fazlasını isteme dürtülerimizle savaşmakla kalmıyoruz, aynı zamanda yeni şeylere ve daha fazlasına ihtiyaç duymamızı sağlamaya çalışan dış çabalarla bombalanıyoruz. Gittikçe daha fazla tükettikçe tükettiğimiz şeylerden giderek daha az tatmin oluyoruz. Bu da daha önce daha azıyla mümkün olan bir tatmin düzeyine ulaşmak için daha fazla satın almamıza ve tüketmemize neden oluyor.

Peki, Diderot etkisi sizi nasıl etkiler?

Diderot Etkisi bize kendimiz hakkında iki şey söyler:

1. Tüketiciler tarafından satın alınan mallar, kendi kimliklerinin bir parçası haline gelir ve birbirini tamamlama eğilimindedir.
2. Eğer bu kimliğe uymayan bir eşya alırsak, onu ya göz ardı etmeye meyilli olacağız ya da onu yeni kimliğimizin (“yeni sen”) merkezi haline getireceğiz.

Bu durum, bize göre birlikte ahenk gösteren ve kim olduğumuza (kimliğimize) uygun olduğuna inandığımız şeyleri satın almayı önemsediğimiz anlamına gelir. İşte, 18. yüzyıla adını veren Fransız filozof Denis Diderot, kendisine yeni ve şık bir sabahlık aldığında tam da bu sorunla karşı karşıya kalmıştır. Diğer tüm eşyaları, yeni sabahlığın lüks doğasına uygun değildi ve bu yüzden eski püskü eşyalarını yeni sabahlığına uyacak şekilde değiştirmeye karar vermişti. Normal günlük yaşamda da Diderot etkisi, tıpkı Denis Diderot gibi, o şık yeni sabahlığa uyan her şeyi satın alacağınız, uymayan şeyleri de gözden çıkaracağınız anlamına gelebilir.

“Diderot Etkisi”, yeni bir mülk edinmenin genellikle daha fazla yeni şey edinmenize yol açan bir tüketim sarmalı yarattığını belirtir. Sonuç olarak, kendimizi mutlu veya tatmin hissetmek için önceki benliklerimizin asla ihtiyaç duymadığı şeyleri satın alırız.

Diderot Etkisi’nin en basit açıklaması şudur: “Tüketicinin varlığına yeni bir mülkiyetin girmesi, çoğu zaman başka satın almalar ile devam eden bir sarmal tüketim süreciyle sonuçlanacaktır.” Başka bir deyişle, yeni bir öğenin satın alınması genellikle başka bir öğenin satın alınmasına yol açacaktır. O yeni öğenin satın alınması da başka bir öğeyi tetikleyecektir. Bu sarmal, bu şekilde devam edip gidecektir.

Örneğin önemli bir toplantı veya bir kutlama için yeni bir elbise almakla başlarsınız ve elbisenin rengine uygun yeni bir çift ayakkabı, yeni bir küpe, bir çanta almaya devam edersiniz.

Çevremizde Diderot Etkisi’nin daha fazla örneği var:

• Yeni bir gömlek veya elbise alırız… ve hemen buna uygun yeni ayakkabılar aramaya başlarız.
• Eve yeni bir kanepe alırız… ve aniden oturma odamızdaki sehpalar gözünüze eski görünür ve sizde bunların da değiştirilmesi gerektiği hissi uyandırır.
• Yeni bir ev satın alırız… evi dekore etmek için yeni şeyler satın alma çılgınlığına kapılırız.
• Yeni bir eve taşınırız… ve bu vesileyle mevcut yatak odası takımımızı yenisiyle değiştiririz.
• Bir spor salonuna üye oluruz ve ardından spor giysiler, ayakkabılar satın almaya başlarız.

Her durumda, gerçek şu ki, zaten yeterince ayakkabımız vardı ve sehpalarımız ve yatak odası mobilyalarımız daha önce gayet iyi görünüyordu. Ancak hayatımıza yeni bir şey girdiği için, bir anda sarmal bir tüketim sürecine çekildik.

İşte, Diderot Etkisi’nin özü, genellikle kendimizi şu anki kimlik duygumuza uyan nesnelerle çevrelememizdir. Eğer o kimliğe uymayan bir şey alırsak, kendimizi yeni kimliğe uydurmak için geri kalanını değiştirirken bulabiliriz.

Bu konuda ne yapabiliriz?

Yaşam tarzımızı iyileştirmenin bir parçası olduğu için daha iyi mülkleri arzulamak insan doğasıdır. İnsanların daha fazlasıyla tatmin olmaya çalışmaya yönelik doğal bir eğilimi vardır. Nadiren eski sürüme geçmeyi, basitleştirmeyi, ortadan kaldırmayı, azaltmayı düşünüyoruz. Doğal eğilimimiz her zaman biriktirmek, eklemek, yükseltmek ve üzerine inşa etmektir. Sosyoloji profesörü Juliet Schor’un sözleriyle, “Sahip olduklarımızı arttırmak baskısı amansızca, tek yönlü olarak ve her zaman artıyor.” Kendimizi sahip olduklarımız, giydiklerimiz ve yaşam tarzımız temelinde tanımlama eğiliminde olduğumuz için çoğumuz Diderot etkisinin kurbanı oluyoruz.

Diderot Etkisi’ni anlamanın altında yatan temel amaç, bu fenomenin bilincine varmak ve kontrol altında tutulmadığı takdirde tüketimin hem duygusal hem de finansal olarak arzu, aşırı harcama ve memnuniyetsizlik kısır döngüsüne dönüşebileceğini anlamaktır.

Çoğumuzun Rusya İmparatoriçesi’nden bir servet bağışı almak konusunda asla endişe duymasına gerek kalmayacak olsa da, Diderot Etkisi hala hepimizin başına gelebilecek olan bir fenomendir. Pek çok şeyde olduğu gibi, bir satın almanın bir diğerine yol açma eğiliminin farkında olmak, her zaman buna kapılmamıza engel olmayabilir, ancak Diderot’nun durumundan kaçınmamıza yardımcı olabilir. “Mevcut israf edilen malları daha dayanıklı, daha temiz, daha sorumlu, çevreye dost bir şekilde üretilmiş mallarla değiştirmek” olarak adlandırılan yeşil tüketicilik, Diderot benzeri bir etkinin sağlıklı bir kullanımı olabilir.

Materyalizmin hayatınıza hâkim olmasına izin vermemeliyiz. Hayatımızı bir amaç duygusuyla yaşamalı ve bize huzur ve mutluluk veren şeylere dahil olmalıyız. Yeni şeyler ve mülkler satın almanın kendi değerimizi ve toplumdaki statümüzü belirlemesine izin vermemeliyiz. Çünkü istediğimiz bir sonraki şey her zaman olacaktır, çünkü her zaman eskisinin yerini alan yeni bir arzu vardır. Bir dahaki sefere satın alma yaptığınızda, bunu gereksiz bir istek değil, bilinçli bir seçimle yapmaya deneyin. Bunu alışkanlık haline getirdiğinizde farkındalığınız artacaktır.

Diderot’nun kırmızı sabahlığının hikâyesi genellikle maddi şeylere düşkün olan kişiler için uyarıcı bir hikâye olarak kullanılsa da, aynı zamanda insan doğası ve korku ve yetersizlikten oluşan zihinsel sarmallara girmenin bizim için neden bu kadar kolay olduğu hakkında da bir ders veriyor. Elbette, bir başarı bir diğeri için motivasyona ilham verir… ve sonra bir diğeri. Memnuniyet, mutluluk, bir şeyler satın alarak kazandığımız bir şey değil, kendimizin içsel olarak geliştirdiğimiz bir şeydir. Ancak dikkat etmemiz gereken şey şudur: Şu anda sahip olduklarımızdan memnun değilsek, hiçbir şey asla yeterli olmayacaktır.