Kurumsal İmaj
İşletmelerin düşünce yapısı içerisinde, sahip oldukları imaj ve buna istinaden de bu imajın doğru şekilde konumlandırılması büyük bir önem taşımaktadır. Buna istinaden de işletmelerin çok daha fazla kendilerini doğru tanıtacak çabalar içerisine girdikleri görülmektedir.
Bu süreç içerisinde de işletmeler, kendilerine dair imgelerin kamuoyunun nezdinde nasıl oluştuğunu ve kendilerinin kamuoyu tarafından nasıl ağılandığını görmek istemektedirler. Bu şekilde de işletmelerin, gelecek adına bir imaj oluşturma ve yerleştirme düşünceleri ortaya çıkmaktadır.
Kurumsal imaj olarak değerlendirilebilecek olan bu kavram, bir işletmenin göstermiş olduğu performansa istinaden, bireysel anlamda, kamuoyu nezdinde ve iş paydaşları açısından nasıl algılandığının bir yansımasını ifade etmektedir. bir başka deyişle kurumsal imaj, işletmelerin yaptıklarının nasıl karşılık bulduğunu ve bunun işletmeleri nasıl gösterdiğini ya da nasıl algılanmasına imkan verdiğini göstermektedir (Çetin ve Tekiner, 2015, s. 423).
Özellikle bireysel zeminde bakıldığında kurumsal imaj, bir işletmeye dair bireylerin zihninde oluşan imgeleri ifade etmektedir. Buna istinaden kurumsal imajı, işletmenin kendisi belirlemekte ve bireylerin zihninde oluşan ortamı kendileri belirlemektedirler. Buna göre de kurumsal imaj, işletmelerin çabaları neticesinde belirlenen ve onlara dair bilgi ve fikirlerin kamuoyu ile iş paydaşlarının zihinlerine yerleştirilmesine imkân sağlayan bir faktördür (Çoban, 2003, s. 215).
Marken, kurumsal imajı değerlendirirken, bir işletmenin net bir şekilde algılanıp algılanamaması durumunu ön plana çıkarmıştır. Buna göre işletmelerin amaçlarının, hedeflerinin ve faaliyetlerinin doğru şekilde algılanması sonucu, ortaya çıkabilecek olan olumlu görüntü ve bunun taraflar arasında iletişim yaratma etkisi, özellikle işletmeler açısından bir imge oluşturmaktadır ve bu imge kurumsal imaja işaret etmektedir (Okay, 2012, s. 214).
Genel itibari ile bakıldığında kurumsal imaj, işletmeler tarafından yaratılan, kamuoyu ve paydaşlar tarafından değerlendirilen ve buna istinaden de işletmenin karakterine dair fikir veren bir olgudur. Buna göre kurumsal imaj, işletmelerin hakkında, sürece dair toplumun takındığı tavır olmakta ve bu tavra göre de işletmelerin kurumsal imajına bir şekil verilmektedir. İşletmeler her ne kadar kendilerini bu süreçte yeterli olarak görseler de söz konusu yeterliliklerin dair belirleyici olan sahip oldukları imaj olmaktadır.
Başka bir açıdan bakıldığında kurumsal imaj, işletmelere dair toplumda ve iş dünyasında oluşan anılar, hafızalar ve onlarla ilişkilendirilen unsurların neredeyse tamamını kapsamaktadır. Toplumun ve iş dünyasının bir işletme hakkında aklında kalan her ne varsa, olumlu ya da olumsuz anlamda olmasına bakılmaksızın, bir kurumsal imaj oluşturduğu görülmektedir (Alkibay ve Ayar, 2013, s. 30).
Kurumsal İmaj Yaratma Süreci
İşletmeler açısından kurumsal anlamda bir imaj oluşturmak, belirli aşamalardan geçilmesini zorunlu kılmaktadır. Bu süre zarfında imajın bir anda oluşması beklenmemekte, işletmelerin bu süreçte atacakları adımların hemen hepsi, onların doğru bir imaj oluşturmaları adına yardımcı olmaktadır. Bunun içerisinde çevrenin tanınmasından çevreye işletmenin tanıtılmasına ve sonucunda da işletmenin imajının yerleştirilmesine kadar uzanan bir süreç olmaktadır.
Kurumsal imaj yaratmak adına geçen sürecin içerisinde yer alan unsurları aşağıdaki aşamalar ile açıklamak mümkündür (Şişli ve Köse, 2013, s. 169):
• Altyapı oluşturulması: İşletmenin tanınırlığına etki etmesi adına işletmelerin ön plana çıkarması gereken konuların başında kurumsal imaja dair bir altyapının oluşturulması büyük bir önem taşımaktadır. Buna göre de işletmeler, kendileri ile ilgili öncelikli olarak bir imaj tabanını, olumlu unsurlar ile oluşturmak durumundadırlar,
• Dış imaj meydana getirmek: Bu şekilde işletmeler kendilerine dair oluşmuş olan imajın dışarıdaki yansımalarına bakmaktadırlar. Bir başka deyişle söz konusu imajın kamuoyu ve iş paydaşları nezdinde ne noktada olduğu, bu şekilde anlaşılmaktadır.
• İç imaj meydana getirmek: İşletmeler açısından kendilerine dair işletme dışında bir imaj oluşturmakla birlikte işletme içerisinde de bir imajın oluşturulması büyük önem taşımaktadır. Bu şekilde işletmelerin kendi içerisinde olumlu bir imaj yaratarak kendilerine imaj açısından güvenen bir ekip sahibi olmaları mümkündür.
• Soyut imaj: İşletmelerin, özellikle sahip oldukları pozitif değerli imajları, müşteriler, paydaşlar ve çalışanlar açısından olumlu düşünülmesini sağlayacak bir bir soyut bağ yaratabilecektir. İşletmenin olumlu imajı ile birlikte tüm çevrelerin zihninde imaj, son derece olumlu olmakla birlikte olumlu duygulara sahip olunmasını da sağlamaktadır.
Kurumsal İmajın Önemi
Kurumsal imaj konusunda farklı çevrelerin farklı yaklaşımları söz konusu olmakla birlikte önemi hususunda yaklaşımlar birbirlerine paralel olarak nitelendirilebilir. Çünkü kurumsal anlamda sahip olunacak imaj işletmeler açısından aynı anlamı taşımakta ve söz konusu imajın olumlu bir şeklinin olması işletmelerin tanıtımı ve çekiciliği açısından önem taşımaktadır.
Genel olarak kurumsal imajın işletmeler açısından önemine bakıldığında aşağıdaki noktaların ön plana çıkarabilmesi mümkündür (Caner, 2013, s. 9-10):
• Kurumsal imaj ile birlikte işletmelerin bir kimliği söz konusu olmaktadır ve bu kimlik kurum üzerine yerleşmektedir,
• Kurumsal imaj sadece işletmenin dışarıya karşı olan kimliğinin tanıtımını değil, aynı zamanda işletmenin iç yapısının da cezbedilmesine yardımcı olmaktadır,
• Dışarıda olumlu ya da olumsuz olarak oluşan kurumsal itibarın üzerinde en hızlı ve en sert etki yaratmış olduğu kesim çalışanlardır; bu nedenle de çalışan stabilizasyonu açısından kurumsal imajın olumlu bir şekilde varlığına ihtiyaç duyulmaktadır,
• Kurumsal imajın olumlu olması ve işletmeler adına çekicilik yaratması, işletmelerin operasyonlarını ve işbirliklerini kolaylaştırmaktadır,
• Kurumsal imajın olumlu anlamdaki sürekliliği işletmeler açısından net bir algının yerleştirilmesini sağlarken, yaşanan değişkenlikler işletmeye dair inancı ve güvenilirliği sarsabilmektedir.
Bu şekli ile kurumsal imaj, bir fark yaratabilmek açısından ciddi bir araç olmakta ve işletmelerin çıkarlarına hizmet etmektedir. Özellikle kimlik oluşturma ve bu kimliği geliştirme konularında kurumsal imaj önemli bir tanıtım aracı olarak çalışmakta ve bu şekilde de işletmeler, kamuoyu ve paydaşları nezdinde sahip oldukları imaj ile birlikte kendilerini kabul ettirmeyi, kimliklerini tutundurmayı başarmaktadırlar. Fakat kurumsal imaj konusunda belki de ön plana çıkarılması gereken önemli konu söz konusu imajın kurum içerisinde de konuşlandırılması ve buna göre işletmenin işleyişinin, içeriden alınacak olumlu destek ile sağlanmasıdır.
Aslında kurumsal imajın işletmeler açısından taşımış olduğu anlamda, sadece iyi bir şekilde tanınmakla sınırlı olmamaktadır. Kurumsal imaj ile birlikte işletmelerin güven konusunda oluşturdukları bir yapı söz konusudur. Eğer ki bu yapı güçlü, etkin ve inandırıcılık düzeyi yüksek ise kurumsal imaj gerçek anlamda olumlu bir etki yaratabilmekte ve tarafların dikkatini çekmektedir. Özellikle de olumlu anlamda bir imaj oluşturmak, bir işletmenin kendisini kabul ettirebilmesi adına son derece önemlidir. Söz konusu olumluluk, bir güven ortamı yaratmakta ve işletmeleri daha iyisini yapmaya, kamuoyu ile iş paydaşlarını da söz konusu işletmeye güvenmeye yönlendirmektedir (Ovalıoğlu, 2007, s. 69-70).
Söz konusu güven algısı, işletmeler açısından dikkat çekici bir unsur olmakla birlikte, işletmelerin kendilerini kabul ettirmeleri adına da son derece önemlidir. Çoğunlukla, rekabet ortamının içerisinde yer alan birçok işletme bulunmasıyla birlikte işletmeler kendilerini çevrelerine kabul ettirmek durumundadırlar. Buna göre de etkili bir imaja sahip olmak, işletmeler açısından tetikleyici olmaktadır. Bu tetikleme, kamuoyu ve iş paydaşlarının “başarılı” olarak bir işletmeyi fark etmelerini, buna istinaden de onlarla iletişim kurmalarını kolaylaştırmaktadır. Ortalama olarak, rekabet içerisindeki her işletme güvenilir olarak algılanmayı ve buna istinaden de saygı ve destek görmeyi arzulamaktadır. Bu da kurumsal imajın yaratılması sürecinde mutlak olarak işletmenin kimliğini kabul ettirecek ve bunu da doğru ve pozitif yönlü gerçekleştirecek uygulamaların geliştirilmesini zorunlu kılmaktadır.
Halkla İlişkiler Sürecinde Kurumsal İmajın Önemi
İşletmeler açısından kendilerini topluma tanıtmak, genel hatlarıyla bakıldığında son derece kolay olarak görülebilmektedir. Çeşitli reklam amaçlı çabaların ve çalışmaların işletmeler açısından hakla ilişkiler sürecini yürütebilmeleri noktasında yeterli olacağı düşünülse de bu sürecin devamlılığı ve etkililiği son derece büyük bir önem taşımaktadır. Buna göre işletmeler, halkla ilişkiler sürecini devamlılığı olacak ve bu vesile ile de işletme üzerinde olumlu bir kurumsal imaj yaratacak şekilde tasarlamaktadırlar.
Geçmiş yıllardan bu yana halkla ilişkiler süreci üzerinde yerleşik olan algı, bu faaliyetin sadece işletmelerin toplumla ilişki kurmalarını sağlaması ve buna istinaden de işletme-kamuoyu ilişkisini kurması yönündeydi. Fakat zaman içerisinde süreç değişim geçirmiş ve böylelikle de halkla ilişkiler artık gerçek anlamda bir kimlik oluşturma aracı haline gelmiştir. Bir başka deyişle halkla ilişkiler sürecinde işletmeler, işletmeyi doğru şekilde tanıtmaya çabalamakta ve bu vesile ile de toplum üzerinde işletmeye dair doğru bir algının yerleşmesine çalışmaktadırlar (Bal, 2011, s. 45). Bu durum, işletmenin isteğine bağlı olarak gerçekleşmekten ziyade, işletmenin içerisinde bulunduğu yoğun rekabet ortamının getirilerine göre ortaya çıkmakta ve karar mekanizmasını etkilemektedir.
Toplumun ve iş paydaşlarının işletmeler üzerindeki etkisi genel olarak farklılık gösterebilmektedir. Bu farklılıklar, işletmelerin uygulamalarına ve söz konusu kesim ile olan ilişki düzeylerine göre farklılık gösterebilmektedir. Bu vesile ile de halkla ilişkilerin, işletmeler açısından sadece faaliyet tanıtımı değil, işletmenin toplumdan, bir başka deyişle müşterilerinden ve iş paydaşlarından neler beklediğini dolaylı olarak dile getirdiği bir faaliyet olduğunu düşünmek mümkündür. Buna göre işletmeler, halkla ilişkiler faaliyetlerine adım atarken müşterilerinin ve iş paydaşlarının beklentilerini karşılamaya çalışırken, aynı zamanda bunun karşılığında neler beklediğini de bir imaj ortaya koyarak belli etmektedir (Koçyiğit ve Özüpek, 2014, s. 162).
Böylelikle de halkla ilişkiler sürecinde kamuoyunu tanımak ve anlamakla birlikte, bir tanıtım açısından işletmenin kimliğinin dışarı doğru bir şekilde yansıtılarak işletme hakkında doğru bir imajın yaratılması gerekliliği ortaya çıkmaktadır. Buna istinaden de işletmeler, halkla ilişkiler sürecini çok yönlü olarak hem kendileri hem de müşterileri nezdinde ele almaktadırlar. Bu açıdan bakıldığında halkla ilişkiler, işletmeler açısından, nihai noktada, yürütülen faaliyetler her ne olursa olsun, çıkarların gözetilmesi ve tatmin edilmesi anlamını taşımaktadır.
Örgütsel Prestij
İşletmeler açısından belki de en önemli olan konuların başında kendilerini iş çevrelerine ve genel olarak kamuoyuna doğru şekilde tanıtmak gelmektedir. Buna istinaden işletmeler, kendilerini en doğru şekilde tanıtabilmek adına, sadece ürün ve hizmetlerine dair pazarlama atılımları değil, aynı zamanda kendi kimliklerinin tanıtımına dair de adımlar atmaktadırlar. Bunda, pazarda artan rekabet düzeyinin artık sadece ürün ve hizmetlerin niteliği ile doğrudan alakasının olmamasının, sürecin içerisine çok farklı unsurların da dahil olmasının büyük etkisi bulunmaktadır.
Bunlardan biri olarak örgütsel prestij, işletmelerin kendilerini tanıtmak ve çevreleri içerisinde doğru şekilde anlaşılmak adına destekleyici olmaktadır. Fakat örgütsel prestij kavramı, daha detaylı olarak unsurlar içermekte ve bu unsurlar kendisinin tanımlanmasını kolaylaştırmaktadır. Basit bir tanımlama ile örgütsel prestij, bir işletmenin çalışanları için işletme dışında bulunan bireylerin gözünde oluşan işletme değerine dair oluşan bilinçtir (Öcel, 2013, s. 39).
Bu tanıma göre örgütsel prestij, işletmelerin sahip oldukları değerin çalışanları aracılığı ile kamuoyu nezdinde değerlendirilmesidir. Çoğunlukla işletmeler, kendilerine dair değerlendirmeleri almak adına çeşitli araştırmalar yaparak kendilerinin ne noktada bulunduğuna dair bir fikir geliştirmektedirler. Buna istinaden de özellikle çalışanların, işletmenin birer temsilcisi olmaları vesilesi ile birlikte işletmeler onların üzerinden ciddi ölçekli bir prestij algısı düzeyi tespitinde bulunabilmektedirler. Çalışanların hem kendi değerlendirmelerinde hem de kamuoyu nezdinde elde etmiş oldukları bilgiler toplu olarak örgütsel prestij algısını ortaya çıkarmaktadır.
Bunu dışında örgütsel prestij, örgütün dışında, örgüt ile bağı olan tarafların örgüt ile olan ilişkilerinin sonucunda örgüte dair edindikleri izlenimlerin toplamını içermektedir. Örgütsel prestij, içerisinde sadece bir işletmenin sahip olduğu değerler bütününü ve onun temsilcilerinin bunlara olan bakış açısını değil, aynı zamanda örgütle doğrudan ya da dolaylı ilişkisi bulunan herkesin konuya dair ilgisini, alakasını ve bunun sonucunda ortaya çıkan algıyı ifade etmektedir (Bakan, Erşahan ve Kaya, 2106, s. 72).
Çoğunlukla işletmeler açısından kendilerini değerlendirme süreçlerinde kamuoyu baz alınarak bir değerlendirme yapılıyor olsa da sürecin içerisine iş paydaşları ve işletmenin doğrudan iletişim halinde olduğu tüm taraflar dahil olmaktadır. Bu vesile ile de işletmeler örgütsel prestijlerini değerlendirmek adına kendi çalışanlarının değerlendirmelerinin yanı sıra çevrelerinin de içeriğini dikkatle ele almakta ve buna istinaden örgütsel prestij durumunu kontrol etmektedir. Ortaya çıkan prestij algısının etkileri işletmelerin kendi geleceklerine dair bir karar vermeleri ile doğrudan ilintili olmaktadır.
Literatürde örgütsel prestij farklı şekillerde ele alınmıştır. Bunlar:
• Örgütsel prestij, işletmelerin, kendileri dışındaki dünyada nasıl algılandıkları yönündeki değerlendirmeleri ve kendileri üzerinde yoğunlaşan izlenimleri ifade etmektedir (Çiftçioğlu ve Tak, 2009, s. 101),
• Örgütsel prestij, örgütün dışında, örgütün tarafsız bir şekilde değerlendirilmesini mümkün kılacak kesimin değerlendirmelerini ifade etmektedir (Polat ve Arslan, 2015, s. 4),
• Örgütsel prestij, örgütlerin iç ve dış ortakları tarafından saygı görmesini, itibarının yükselmesini ve buna istinaden de üzerindeki pozitif görüşlerden faydalanarak çeşitli avantajlar elde etmesini sağlayan bir faktördür (Tutar, 2008, s. 130),
• Örgütsel prestij, ortaya çıkışı ya da yokluğu ile birlikte işletmenin tüm çevresi üzerinde yansımaları olan ve buna istinaden de işletme adına bir kimlik oluşturan bir faktördür (Yeşiltaş vd., 2011, s. 172).
Meal ve Ashforth’un gerçekleştirdikleri araştırmada, kavram ilk kez bir karşılaştırma noktasına indirgenmiş ve çalışanların bu tip karşılaştırma ile birlikte konuyu nasıl algıladıklarına dair bir görüş ortaya çıkarılmaya çalışılmıştır. Buna istinaden örgütsel prestijin sadece işletmenin kendi faaliyetleri temelinde değil, aynı zamanda işletmenin diğerleri ile birçok farklı açıdan değerlendirilmesi sonucunda ortaya çıkan bir kavram olduğunu söylemek mümkündür.
KAYNAKÇA
Alkibay, S. ve Ayar, C. Ö., Kurumsal İmaj Yönetimi: Türkiye İş Kurumu Örneği, Amme İdaresi Dergisi, Cilt: 46, Sayı: 1, 2013, ss. 29-55.
Bakan, İ., Erşahan, B. ve Kaya, İ., Örgütsel Kimliğin Ve Örgütsel Prestijin, Örgütsel Vatandaşlık Üzerindeki Etkisi: Bir Alan Araştırması, Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt: 6, Sayı: 1, 2016, ss. 69-88.
Bal, M., Çalışan Personelin Kurumsal İmaj Oluşumuna Etkisi, Yüksek Lisans Tezi, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya, 2011.
Caner, H., Kurumsal İmajın Geliştirilmesinde İnsan Kaynakları Yönetiminin Etkisi: Ankara’daki İlaç Firması Çalışanlarında Bir Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, Ufuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, 2013.
Çetin, S. ve Tekiner, M. A., Kurumsal İmajın Temel Belirleyicileri: Emniyet Teşkilatı Örneklemi İç Paydaş Anketi, Cilt: 13, Sayı: 1, 2015, ss. 418-440.
Çiftçioğlu, A. ve Tak, B. (2009). Algılanan Örgütsel Prestij ile Örgütsel Bağlılık ve Örgütsel Özdeşleşme Arasındaki İlişkilerin İncelenmesine Yönelik Bir Araştırma. Akdeniz İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, (18): 100-116.
Çoban, S., Kurumsal İmaj Oluşturma Aracı Olarak, Sponsorluk ve İnternet Uygulamaları, Süleyman Demirel İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt: 8, Sayı: 2, 2003, ss. 213-229.
Koçyiğit, M. ve Özüpek, M. N., Halkla İlişkiler Uygulamalarının Kurum İmajına Etkisi: Vodafone Örneği, Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, Cilt: 2, Sayı: 3, 2014, ss. 152-177.
Okay, A. (2012). Kurum Kimliği, İstanbul: Derin Yayınları.
Ovalıoğlu, N. Kurumlarda Kimlik ve İmaj Değişimi Süreci: Arçelik Firması Örneği, Yüksek Lisans Tezi, Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara, 2007.
Öcel, H., Örgüt Kimliğinin Gücü, Algılanan Örgütsel Prestij ve Kişi-Örgüt Uyumu ile Bağlamsal Performans Arasındaki İlişkiler: Örgütsel Bağlılığın Aracı Rolü, Türk Psikoloji Dergisi, Haziran 2013, 28 (71), 37-53.
Polat, S. ve Arslan, Y. (2015). Örgütsel Yaşamda İmaj: İmaj Geliştirme ve Yönetimi. Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık.
Şişli, G. ve Köse, S., Kurum Kültürü ve Kurumsal İmaj İlişkisi: Devlet ve Vakıf Üniversiteleri Üzerinde Bir Uygulama, Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Sayı: 41, 2013, ss. 165-193.
Tutar, H. (2008). Simetrik ve Asimetrik İletişim Bağlamında Örgütsel Algılama Yönetimi. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
Yeşiltaş, M. Türkmen, F. ve Ayaz, N. (2011). Otel İşletmelerinde Algılanan Örgütsel Prestijin Örgütsel Vatandaşlık Davranışları Üzerindeki Etkileri, Cumhuriyet Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 12(2): 171-189.