Değişken Koşullar Altında İşletmelerde Çevre Analizinin Önemi
İş piyasası son derece dinamiktir. Bugün trend olan bir durum, yarın büyük hızda değişim göstererek trend olmaktan çıkabilir. Bazen bir trend, dünya çapında bile yakalanmadan modası geçmiş olabilir. Bugün geçerli olan koşullar hızlıca geçerliliğini yitirebilir. Diğer yandan, bu hızlı değişim ve dönüşüme eşlik eden bir husus da, iş piyasasındaki dinamiklerin artmasıdır.
Örneğin Covid-19 pandemisi, tüm dünyada, sektörler ortaya çıkarmış, sektörlerin iflasına neden olmuş, talebi, arzı, kısacası iş yapma biçimlerini önemli ölçüde değiştirmiştir. Elbette Covid-19 pandemisi gibi beklenmedik küresel krizler birer istisnadır. Ancak, çok hızlı değişen çevresel koşullara bir örnektir.
Açıkçası, bir işletmenin eğilimlerin nasıl ortaya çıktığını veya yok olduğunu kontrol etmesi mümkün değildir, yapabileceği şey, değişikliklerle başa çıkmaya yardımcı olabilecek belirli çevresel faktörleri gözlemlemek ve buna göre adımlarını atmaktır.
Çevre analizi nedir?
İş piyasası ortamı, hızla değişen piyasa eğilimleri açısından oldukça dinamiktir ve işletmeler faaliyet gösterdikleri alanda bulunan çevresel faktörlerden büyük ölçüde etkilenirler. Günlük koşulları belirleyen tüm durumsal faktörler işletmeleri bir biçimde etkiler. Bu nedenle, işletmeler genel çevreyi ve pazarı sürekli olarak analiz etmelidir.
Bir işletmenin içerisinde bulunduğu çevre, bir işletmenin verimliliğini, karlılığını ve günlük operasyonlarını büyük ölçüde etkiler. Bu nedenle işletmeler, pazar trendlerinden haberdar olmak için sürekli olarak dış ve iç faktörleri incelemelidir.
Çevresel tarama olarak da adlandırılan çevre analizi, şirketin performansı üzerindeki olası etkiyi bulmak için iç ve dış çevre faktörlerinin izlendiği süreç olarak tanımlanabilir. Çevre analizi, işletmelere, olumlu veya olumsuz yönde etkileyebilecek olan iç ve dış faktörleri tanımalarında yardımcı olan stratejik bir araçtır. Faktörlerin genellikle firmanın performansı üzerinde hem olumlu hem de olumsuz etkileri vardır. Bu tür faktörlerin analizi, şirketin potansiyel fırsatları ve tehditleri tanımasına yardımcı olacaktır. İç faktörler (bileşenler) işletmenin güçlü ve zayıf yönlerini gösterirken, dış faktörler işletme dışındaki fırsatları ve tehditleri gösterir.
Çevre analizinin amacı nedir?
Bir çevre analizi, işletmelere iş operasyonlarını etkileyebilecek çeşitli faktörleri tanımlamada yardımcı olur. İşletmeler bu unsurları tartarak, koşullara göre işlerinin gidişatını öngörebilirler. Bu yaklaşım, fırsatlardan yararlanan ve tehditleri azaltan bir strateji geliştirmelerine olanak tanır.
Çevre analizi, işletmelerin mevcut durumu ve gelecekteki potansiyeli göz önüne almak suretiyle kendileri için bir fırsat veya tehdit oluşturabilecek potansiyel etkileri belirlemelerine yardımcı olur. Bu, çevrelerindeki değişikliklere hazırlanmalarına yardımcı olur.
Bir çevre analizi, örneğin finansal açıdan faiz oranları, dövizin seyri gibi eğilimleri, pazarlama açısından tüketici eğilimleri ve taleplerini, rakiplerin durumunu ve diğer üst düzey faktörleri ve bunların bir şirketin işini nasıl değiştirebileceğini dikkate alır. Bu tür incelemeler, şirketlerin pazar çekiciliğini değerlendirmesine ve gelecek için daha iyi stratejiler oluşturmasına yardımcı olur. Bu göstergeler, karar verme sürecinde işletme yöneticilerine daha fazla yardımcı olur, şirketin stratejilerini iş ortamıyla uyumlu hale getirmesine destek verir.
Çevresel analiz tarafından sağlanan dahili içgörüler, çalışanın performansını, müşteri memnuniyetini, bakım maliyetini vb. değerlendirmek ve gerektiğinde düzeltici önlem almak için kullanılır. Ayrıca, dış ölçütler çevreye olumlu bir şekilde yanıt verilmesine ve aynı zamanda stratejilerin kuruluşun hedeflerine göre hizalanmasına yardımcı olur.
Çevre analizi, işletmenin hayatta kalması için stratejiler geliştirmesine yardımcı olan tehditlerin erken bir aşamada tespit edilmesine yardımcı olur. Buna ek olarak, potansiyel müşteriler, yeni ürün, segment ve teknoloji gibi rakiplerinden daha fazla pazar payına sahip olmak için fırsatları belirler.
Örneğin satışlarda düşüşe neden olan değişen bir demografi gibi bir tehditten kaçınılamazsa, etkilerini en aza indirecek bir plan oluşturulmalıdır. Örneğin, işletme piyasadaki bir ürününü geri çekerek, yeni demografik çoğunluğu hedeflemek için bir ürün geliştirebilir. Bu bakımdan stratejik planlama oturumlarına bir çevre analizini dahil etmek, işletmelerin karar verme süreçlerine sistematik olarak yaklaşmalarına yardımcı olacaktır. Bu şekilde işletmeler, iş hedeflerine ulaşabilecek ve performanslarını yeni zirvelere taşıyabilecektir. Dolayısıyla çevre analizinin nasıl yapılacağını kavramak, bir işletme için etkili bir pazarlama stratejisi hazırlamanıza yardımcı olabilecektir.
Çevre analiz sürecinde nasıldır?
Çevre analizi yapmak için, en iyi eylem planını bulmak için sürekli bir ilgili bilgi akışı gerekir. Stratejik planlayıcılar, geleceğe yönelik eğilimleri önceden tahmin etmek için çevresel analizden toplanan bilgileri kullanır. Bilgiler ayrıca çalışma ortamını değerlendirmek ve organizasyonel hedefler oluşturmak için de kullanılabilir. Bu hedefler, işletme tarafından tanımlanan hedeflerin mevcut stratejilerle ulaşılabilir olup olmadığını tespit eder. Mevcut stratejilerle bu hedeflere ulaşmak mümkün değilse, yeni stratejiler tasarlanır veya buna göre eskileri değiştirilir. Daha detaylı bir biçimde ele almak gerekirse, bir çevre analizi süreci aşağıdaki adımlardan oluşur:
1. Çevresel faktörleri tanımlamak
Bir çevre analizi yapmak için, değerlendirmek üzere çevresel faktörleri seçerek başlamak gerekir. Bu, işletmenin faaliyette olduğu sektörün türüne bağlıdır. Örneğin, sağlık alanında faaliyet gösteren bir işletme, sağlık ve güvenlik düzenlemeleri gibi yasal faktörleri göz önünde bulundurmak durumundadır. İşletme bu faktörleri seçerken, iş yapma şeklini etkileme potansiyeline sahip olanları seçmesi gerekir.
2. Bilgi toplamak
Hangi faktörlerin değerlendirileceğine karar verdikten sonra, seçilen çevresel faktörlerle ilgili bilgileri toplamak gerekir. Bu aşamada işletme, yazılı, sözlü her türlü bilgiyi ve istihbaratı toplar.
3. Rakiplerin değerlendirilmesi
İşletme, kendi konumunu ve rakiplerin konumu, stratejilerini ve pazardaki durumu hakkında topladığı bilgilerle bir değerlendirme ve analiz yapmalıdır. İşletmenin rakipler karşısında durumu nedir? Avantajları ve dezavantajları nelerdir? Hangi ürünlerde önde, hangilerinde geridedir? Kalite ve fiyat gibi değişkenler açısından hangi noktadadır? gibi soruların yanıtlanması bu aşamada önemlidir.
4. Etkiyi tahmin etmek
İşletme topladığı bilgiler ve yaptığı analizler çerçevesinde ele aldığı faktörlerin mevcut etkisini ve gelecekteki potansiyel etkisini tahminlemeye çalışır. Tahmin yaparken, beyin fırtınası ve ölçme araçları gibi kullanılacak çeşitli yöntemler vardır. Bu değerlendirmeler daha sonra karar verme sürecine dönüştürülür.
5. Stratejileri değerlendirmek
Son olarak, öngörülen çevresel değişikliklerin işletmeyi ne zaman, nasıl etkileyebileceğini belirlemek için mevcut ve potansiyel stratejileri değerlendirmek gerekir. Güçlü yönler, zayıf yönler, fırsatlar ve tehditlerin doğru analiz edilmesi, doğru stratejilerin belirlenmesi veya önceki stratejilerin değiştirilmesini beraberinde getirir. İşletme bu aşamada tüm stratejilerini gözden geçirmeli, düzenlemeler yapmalı ve elde ettiği sonuçlarla yeni ve etkili stratejik planlamalar yapmalıdır.
Çevresel analiz araçları
Çevresel analiz için temel araçlardan bazıları şunlardır;
PESTLE Analizi
PESTLE analizi veya daha kısa biçimi PEST analizi, bir işletmeyi kuruluşun dışında daha büyük ölçekte etkileyebilecek faktörleri inceler. İngilizce dilinde Political (Politik), Economic (Ekonomik), Social (Sosyal), Technological (Teknolojik), Legal (Yasal), Environmental (Çevresel) kelimelerinin kısaltmasından oluşturulmuştur. İşletmeye pazar, müşteriler, teknoloji ve daha fazlasıyla ilgili üst düzey eğilimlere dayalı olarak pazar durumu hakkında bilgi sağlar. PESTLE yöntemi, işletmenin makro ortamının kapsamlı bir resmi için altı temel unsurdan oluşur:
Siyasi
Siyasi faktörler, ülkenin mevcut siyasi durumunu inceler (Yerel yönetimin politikaları, hükümet politikaları, ticaret kuralları, vergi düzenlemeleri vb.)
Ekonomik
Bir çevre analizi yaparken, işletmeler genellikle ekonomik faktörlere veya ekonominin mevcut durumuna bakarlar. Bu, ekonominin gittiği yöne dayalı stratejiler tasarlamalarına olanak tanır (İşsizlik oranları, ekonomik büyüme oranları, döviz kurları, enflasyon, faiz oranları ve daha fazlası)
Sosyal
Her ülkenin kendine özgü bir zihniyeti, gelenekleri, kültürleri, değerleri, inançları ve normları vardır. Bu faktörlerin bu ülkelerde var olan işletmeler üzerinde etkisi vardır. Sosyal faktörler, bir ülkenin işletmeyi etkileyebilecek tutumlarıdır. Örneğin belirli bir yaşam tarzı (çevreci vb.), işletmenin hedef kitlesi olabilir (Demografik eğilimler, tüketici satın alma kalıpları, servet dağılımı, tutumlar ve görüşler, marka tanınırlığı vb.)
Teknolojik
Teknolojik faktörler, bir şirketin iş yapma şeklini değiştirebilecek gelişmeleri ve yenilikleri içerir (Yeni teknolojik keşifler ve ürünler, araştırma ve geliştirme alanları, teknoloji için teşvikler vb.)
Yasal
Mevzuat değişiklikleri zaman zaman gerçekleşir. Bu değişikliklerin çoğu, iş ortamını etkiler. Yasal faktörler, bir işletmenin çevresini etkileyebilecek hukuki değişikliklere bakar (Sağlık ve güvenlik düzenlemeleri, istihdam yasaları, ürün düzenlemeleri, reklam yasakları ve daha fazlası)
Çevresel (Doğal Çevre)
Çevresel faktörler, coğrafi konumun bir işletmeyi nasıl etkileyebileceğine bakar. Belirli bir alandaki belirli çevresel koşullar ticareti etkileyebilir. (İklim ve hava koşulları, enerji tüketimi düzenlemeleri, çevre politikaları ve daha fazlası)
SWOT analizi
SWOT analizi , bir işletmenin stratejik konumunu iç (güçlü yönler, zayıf yönler) ve dış (fırsatlar, tehditler) faktörlere dayalı olarak değerlendirir. Güçlü ve zayıf noktalarına göre bir şirketin avantaj ve dezavantajlarını ortaya çıkarır. Bunu yaparken, şirketler potansiyel riskleri azaltırken fırsatlarını en üst düzeye çıkaran bir strateji geliştirebilirler. SWOT yöntemi, aşağıdaki öğeleri içeren 2 x 2 matris şeklini alır:
Güçlü Yönler
İşletme en iyi neyi yapıyor? İşletmenin benzersiz özellikleri neler?
Zayıf Yönler
İşletmenin hangi alanlarda iyileştirmeye ihtiyacı var? Hangi kaynaklardan yoksun?
Fırsatlar
Güçlü yönlere dayanarak hangi fırsatlardan yararlanılabilir?
Tehditler
Zayıf yönleri işletmeyi hangi tehditlere maruz bırakıyor?
Bu tür araçlar kullanarak işletme hem kendi iç çevresinin dinamiklerini hem de dış çevrede kontrol edemediği birtakım faktörleri tespit edebilir, analiz edebilir ve bu bilgiler stratejik yönetim kararlarında kullanabilir.
Stratejik yönetim uygulayan yöneticiler, işin endüstrisinin doğasına bağlı olarak, üç ayda bir, altı ayda bir veya yıllık bir çevre analizi yapmalıdır. Bu tür analizlerin ne sıklıkla yapılması gerektiği, endüstrinin doğasına bağlıdır. Sektör hızlı ilerliyorsa veya değişen mevzuatlara önemli ölçüde duyarlıysa, işletme analizini daha fazla sıklıkta yapmalıdır. Bir çevre analizinin ne sıklıkta yürütüldüğünü ele almak, işletmenin potansiyel riskleri daha erken görmesine yardımcı olabilir ve potansiyel etkilerinden kaçınmak veya azaltmak için stratejik bir plan geliştirmesi için ek zaman sağlar.
Belirsizliğin yoğun olduğu dönemlerde bu analizin periyodunun sıklaştırılmasında fayda vardır. Hem işletme içerisindeki hem de dış ortamlardaki olayları veya koşulları tanımlayabilmek, işletmelerin rekabet avantajı elde etmesine ve yaklaşan tehditlerle karşı karşıya kaldığında hazırlıklı olmama riskini azaltmasına önemli ölçüde yardımcı olacaktır.