İşletmelerde sosyal medya kullanımı
İşletmelerde halkla ilişkiler konusu olarak kurumsal imaj ve kurumsal imaj için sosyal medya kullanımı
Halkla İlişkilerde Kurumsal İmaj Unsuru
İşletmelerin düşünce yapısı içerisinde, sahip oldukları imaj ve buna istinaden de bu imajın doğru şekilde konumlandırılması büyük bir önem taşımaktadır. Buna istinaden de işletmelerin çok daha fazla kendilerini doğru tanıtacak çabalar içerisine girdikleri görülmektedir. Bu süreç içerisinde de işletmeler, kendilerine dair imgelerin kamuoyunun nezdinde nasıl oluştuğunu ve kendilerinin kamuoyu tarafından nasıl ağılandığını görmek istemektedirler. Bu şekilde de işletmelerin, gelecek adına bir imaj oluşturma ve yerleştirme düşünceleri ortaya çıkmaktadır.
Kurumsal imaj olarak değerlendirilebilecek olan bu kavram, bir işletmenin göstermiş olduğu performansa istinaden, bireysel anlamda, kamuoyu nezdinde ve iş paydaşları açısından nasıl algılandığının bir yansımasını ifade etmektedir. bir başka deyişle kurumsal imaj, işletmelerin yaptıklarının nasıl karşılık bulduğunu ve bunun işletmeleri nasıl gösterdiğini ya da nasıl algılanmasına imkan verdiğini göstermektedir.
Özellikle bireysel zeminde bakıldığında kurumsal imaj, bir işletmeye dair bireylerin zihninde oluşan imgeleri ifade etmektedir. Buna istinaden kurumsal imajı, işletmenin kendisi belirlemekte ve bireylerin zihninde oluşan ortamı kendileri belirlemektedirler. Buna göre de kurumsal imaj, işletmelerin çabaları neticesinde belirlenen ve onlara dair bilgi ve fikirlerin kamuoyu ile iş paydaşlarının zihinlerine yerleştirilmesine imkan sağlayan bir faktördür.
Marken, kurumsal imajı değerlendirirken, bir işletmenin net bir şekilde algılanıp algılanamaması durumunu ön plana çıkarmıştır. Buna göre işletmelerin amaçlarının, hedeflerinin ve faaliyetlerinin doğru şekilde algılanması sonucu, ortaya çıkabilecek olan olumlu görüntü ve bunun taraflar arasında iletişim yaratma etkisi, özellikle işletmeler açısından bir imge oluşturmaktadır ve bu imge kurumsal imaja işaret etmektedir.
Genel itibari ile ile bakıldığında kurumsal imaj, işletmeler tarafından yaratılan, kamuoyu ve paydaşlar tarafından değerlendirilen ve buna istinaden de işletmenin karakterine dair fikir veren bir olgudur. Buna göre kurumsal imaj, işletmelerin hakkında, sürece dair toplumun takındığı tavır olmakta ve bu tavra göre de işletmelerin kurumsal imajına bir şekil verilmektedir. İşletmeler her ne kadar kendilerini bu süreçte yeterli olarak görseler de söz konusu yeterliliklerin dair belirleyici olan sahip oldukları imaj olmaktadır.
Başka bir açıdan bakıldığında kurumsal imaj, işletmelere dair toplumda ve iş dünyasında oluşan anılar, hafızalar ve onlarla ilişkilendirilen unsurların neredeyse tamamını kapsamaktadır. Toplumun ve iş dünyasının bir işletme hakkında aklında kalan her ne varsa, olumlu ya da olumsuz anlamda olmasına bakılmaksızın, bir kurumsal imaj oluşturduğu görülmektedir.
İşletmeler açısından kurumsal anlamda bir imaj oluşturmak, belirli aşamalardan geçilmesini zorunlu kılmaktadır. Bu süre zarfında imajın bir anda oluşması beklenmemekte, işletmelerin bu süreçte atacakları adımların hemen hepsi, onların doğru bir imaj oluşturmaları adına yardımcı olmaktadır. Bunun içerisinde çevrenin tanınmasından çevreye işletmenin tanıtılmasına ve sonucunda da işletmenin imajının yerleştirilmesine kadar uzanan bir süreç olmaktadır.
Kurumsal imaj yaratmak adına geçen sürecin içerisinde yer alan unsurları aşağıdaki aşamalar ile açıklamak mümkündür.
- Altyapı oluşturulması: İşletmenin tanınırlığına etki etmesi adına işletmelerin ön plana çıkarması gereken konuların başında kurumsal imaja dair bir altyapının oluşturulması büyük bir önem taşımaktadır. Buna göre de işletmeler, kendileri ile ilgili öncelikli olarak bir imaj tabanını, olumlu unsurlar ile oluşturmak durumundadırlar,
- Dış imaj meydana getirmek: Bu şekilde işletmeler kendilerine dair oluşmuş olan imajın dışarıdaki yansımalarına bakmaktadırlar. Bir başka deyişle söz konusu imajın kamuoyu ve iş paydaşları nezdinde ne noktada olduğu, bu şekilde anlaşılmaktadır.
- İç imaj meydana getirmek: İşletmeler açısından kendilerine dair işletme dışında bir imaj oluşturmakla birlikte işletme içerisinde de bir imajın oluşturulması büyük önem taşımaktadır. Bu şekilde işletmelerin kendi içerisinde olumlu bir imaj yaratarak kendilerine imaj açısından güvenen bir ekip sahibi olmaları mümkündür.
- Soyut imaj: İşletmelerin, özellikle sahip oldukları pozitif değerli imajları, müşteriler, paydaşlar ve çalışanlar açısından olumlu düşünülmesini sağlayacak bir bir soyut bağ yaratabilecektir. İşletmenin olumlu imajı ile birlikte tüm çevrelerin zihninde imaj, son derece olumlu olmakla birlikte olumlu duygulara sahip olunmasını da sağlamaktadır.
Kurumsal imaj konusunda farklı çevrelerin farklı yaklaşımları söz konusu olmakla birlikte önemi hususunda yaklaşımlar birbirlerine paralel olarak nitelendirilebilir. Çünkü kurumsal anlamda sahip olunacak imaj işletmeler açısından aynı anlamı taşımakta ve söz konusu imajın olumlu bir şeklinin olması işletmelerin tanıtımı ve çekiciliği açısından önem taşımaktadır.
Genel olarak kurumsal imajın işletmeler açısından önemine bakıldığında aşağıdaki noktaların ön plana çıkarabilmesi mümkündür.
- Kurumsal imaj ile birlikte işletmelerin bir kimliği söz konusu olmaktadır ve bu kimlik kurum üzerine yerleşmektedir,
- Kurumsal imaj sadece işletmenin dışarıya karşı olan kimliğinin tanıtımını değil, aynı zamanda işletmenin iç yapısının da cezbedilmesine yardımcı olmaktadır,
- Dışarıda olumlu ya da olumsuz olarak oluşan kurumsal itibarın üzerinde en hızlı ve en sert etki yaratmış olduğu kesim çalışanlardır; bu nedenle de çalışan stabilizasyonu açısından kurumsal imajın olumlu bir şekilde varlığına ihtiyaç duyulmaktadır,
- Kurumsal imajın olumlu olması ve işletmeler adına çekicilik yaratması, işletmelerin operasyonlarını ve işbirliklerini kolaylaştırmaktadır,
- Kurumsal imajın olumlu anlamdaki sürekliliği işletmeler açısından net bir algının yerleştirilmesini sağlarken, yaşanan değişkenlikler işletmeye dair inancı ve güvenilirliği sarsabilmektedir.
Bu şekli ile kurumsal imaj, bir fark yaratabilmek açısından ciddi bir araç olmakta ve işletmelerin çıkarlarına hizmet etmektedir. Özellikle kimlik oluşturma ve bu kimliği geliştirme konularında kurumsal imaj önemli bir tanıtım aracı olarak çalışmakta ve bu şekilde de işletmeler, kamuoyu ve paydaşları nezdinde sahip oldukları imaj ile birlikte kendilerini kabul ettirmeyi, kimliklerini tutundurmayı başarmaktadırlar.
Fakat kurumsal imaj konusunda belki de ön plana çıkarılması gereken önemli konu söz konusu imajın kurum içerisinde de konuşlandırılması ve buna göre işletmenin işleyişinin, içeriden alınacak olumlu destek ile sağlanmasıdır.
Aslında kurumsal imajın işletmeler açısından taşımış olduğu anlamda, sadece iyi bir şekilde tanınmakla sınırlı olmamaktadır. Kurumsal imaj ile birlikte işletmelerin güven konusunda oluşturdukları bir yapı söz konusudur. Eğer ki bu yapı güçlü, etkin ve inandırıcılık düzeyi yüksek ise kurumsal imaj gerçek anlamda olumlu bir etki yaratabilmekte ve tarafların dikkatini çekmektedir.
Özellikle de olumlu anlamda bir imaj oluşturmak, bir işletmenin kendisini kabul ettirebilmesi adına son derece önemlidir. Söz konusu olumluluk, bir güven ortamı yaratmakta ve işletmeleri daha iyisini yapmaya, kamuoyu ile iş paydaşlarını da söz konusu işletmeye güvenmeye yönlendirmektedir.
Söz konusu güven algısı, işletmeler açısından dikkat çekici bir unsur olmakla birlikte, işletmelerin kendilerini kabul ettirmeleri adına da son derece önemlidir. Çoğunlukla, rekabet ortamının içerisinde yer alan birçok işletme bulunmasıyla birlikte işletmeler kendilerini çevrelerine kabul ettirmek durumundadırlar.
Buna göre de etkili bir imaja sahip olmak, işletmeler açısından tetikleyici olmaktadır. Bu tetikleme, kamuoyu ve iş paydaşlarının “başarılı” olarak bir işletmeyi fark etmelerini, buna istinaden de onlarla iletişim kurmalarını kolaylaştırmaktadır. Ortalama olarak, rekabet içerisindeki her işletme güvenilir olarak algılanmayı ve buna istinaden de saygı ve destek görmeyi arzulamaktadır.
Bu da kurumsal imajın yaratılması sürecinde mutlak olarak işletmenin kimliğini kabul ettirecek ve bunu da doğru ve pozitif yönlü gerçekleştirecek uygulamaların geliştirilmesini zorunlu kılmaktadır.
Geçmiş yıllardan bu yana halkla ilişkiler süreci üzerinde yerleşik olan algı, bu faaliyetin sadece işletmelerin toplumla ilişki kurmalarını sağlaması ve buna istinaden de işletme-kamuoyu ilişkisini kurması yönündeydi. Fakat zaman içerisinde süreç değişim geçirmiş ve böylelikle de halkla ilişkiler artık gerçek anlamda bir kimlik oluşturma aracı haline gelmiştir. Bir başka deyişle halkla ilişkiler sürecinde işletmeler, işletmeyi doğru şekilde tanıtmaya çabalamakta ve bu vesile ile de toplum üzerinde işletmeye dair doğru bir algının yerleşmesine çalışmaktadırlar.
Bu durum, işletmenin isteğine bağlı olarak gerçekleşmekten ziyade, işletmenin içerisinde bulunduğu yoğun rekabet ortamının getirilerine göre ortaya çıkmakta ve karar mekanizmasını etkilemektedir.
Toplumun ve iş paydaşlarının işletmeler üzerindeki etkisi genel olarak farklılık gösterebilmektedir. Bu farklılıklar, işletmelerin uygulamalarına ve söz konusu kesim ile olan ilişki düzeylerine göre farklılık gösterebilmektedir. Bu vesile ile de halkla ilişkilerin, işletmeler açısından sadece faaliyet tanıtımı değil, işletmenin toplumdan, bir başka deyişle müşterilerinden ve iş paydaşlarından neler beklediğini dolaylı olarak dile getirdiği bir faaliyet olduğunu düşünmek mümkündür.
Buna göre işletmeler, halkla ilişkiler faaliyetlerine adım atarken müşterilerinin ve iş paydaşlarının beklentilerini karşılamaya çalışırken, aynı zamanda bunun karşılığında neler beklediğini de bir imaj ortaya koyarak belli etmektedir.
Böylelikle de halkla ilişkiler sürecinde kamuoyunu tanımak ve anlamakla birlikte, bir tanıtım açısından işletmenin kimliğinin dışarı doğru bir şekilde yansıtılarak işletme hakkında doğru bir imajın yaratılması gerekliliği ortaya çıkmaktadır. Buna istinaden de işletmeler, halkla ilişkiler sürecini çok yönlü olarak hem kendileri hem de müşterileri nezdinde ele almaktadırlar. Bu açıdan bakıldığında halkla ilişkiler, işletmeler açısından, nihai noktada, yürütülen faaliyetler her ne olursa olsun, çıkarların gözetilmesi ve tatmin edilmesi anlamını taşımaktadır.
Halkla İlişkiler, Kurumsal İmaj ve Sosyal Medya İlişkisi
İşletmeler için halkla ilişkiler faaliyetleri, özellikle teknolojinin de ilerlemesi ile birlikte son derece farklı uygulamalar ve mecralar üzerinden gerçekleştirilmektedir. Buna göre işletmeler, kendilerini müşterileri ile paydaşları ile en hızlı ve en etkin şekilde bir araya getirecek şekilde fırsatlar sunan araçları daha etkili kullanmayı göz önünde bulundurmaktadırlar.
Bu araçların kullanımı sadece halkla ilişkiler faaliyetlerinin yönetilmesi açısından değil, aynı zamanda işletme için olumlu bir imajın yaratılması ve kurumsal kimliğin dışa doğru şekilde yansıtılarak toplumun bunu benimsemesine yönelik olmaktadır. Bu sayede halkla ilişkiler faaliyeti, toplumun zihnindeki imajın da etkili bir şekilde yönlendirilmesini kolaylaştırmaktadır.
Sosyal medya, bu açıdan işletmelerin belki de işlerini en fazla kolaylaştıran ve buna istinaden de halkla ilişkiler faaliyetlerinde yeterli düzeyde bir olumlu etki yaratmalarına imkân sağlayan mecradır. Buna istinaden de işletmeler, toplum tarafından artık çok sık kullanılan bu mecrada artık hem halkla ilişkiler faaliyetlerini yürüterek kamuoyu ile yakın ilişkiler kurmakta hem de kendilerine ait kurumsal imajı doğru şekilde yansıtmaya çalışmaktadırlar.
Aynı zamanda sosyal medya anlık, etkin ve işletme çıkarlarına olumlu şekilde hizmet edecek türden bir iletişim mekanizmasını içermesi ile birlikte işletmeler açısından kendilerini doğru şekilde toplumun nezdinde betimlemelerine imkân sağlamaktadır (Slee, 2011, s. 64-66). Genel anlamda, halkla ilişkiler faaliyetlerin, kurumsal imajın olumlu bir şekilde oluşturulabilmesi adına sosyal medyanın etkisine bakıldığında aşağıdaki unsurlar göze çarpmaktadır.
- Hızlı ve etkili bir iletişim yolu olması nedeni ile kurumsal imajın olumlu ve kalıcı bir şekilde oluşturulabilmesi adına anlık fırsatlar sunması,
- Maliyeti son derece düşük olan tek bir faaliyet ile işletmelerin tanıtımlarına katkı sağlaması,
- İşletmelerin, aynı anda, milyonlarca kişiye erişebilmesine olanak sağlaması,
- Kamuoyunun reaksiyonlarının hızlıca ve geniş ölçekli olarak alınarak tam da ona göre tepki verilmesine imkân sunması,
- Sosyal medya kullanıcıları arasında, çok hızlı bir şekilde, işletmenin olumlu imajının tanıtımına, yayılmasına ve kabulüne yardımcı olması,
- İşletmeler ile bireyler arasında uzun süreli, kalıcı, bağlı ve etkin ilişkilerin kurulmasına imkân sağlaması.
İşletmelerin kurumsal imajlarının oluşturulması, geliştirilmesi ve etkisinin ölçülmesi adına da sosyal medya yardımcı bir araçtır. Bu aracın içerisinde, işletmelerin kendilerini tanıtmaları süre zarfında ortaya çıkan bir itibar yapısının bulunduğu görülmektedir. Şüphesiz, her işletme için önem arz eden, kurumsal imajlarının son derece iyi olmasıdır. Bu sayede de pazardaki rekabet içerisinde yeterli ölçüde başarı elde edebilecekleri inancı yerleşmektedir.
Bu inanca göre de sosyal medya, hızlı bilgi alışverişi sunması sebebi ile hem kurumsal imajın yaratılması adına nelerin gerektiğini hem de kurumsal itibarın ölçümlenmesi sırasında neler ile uğraşılması gerektiğini ortaya koymaktadır. Bunun da ötesinde sosyal medya, kurumsal itibar açısından, bir sonraki adımda neler yapılması gerektiği açısından bilgilendirici olmaktadır.