Marka güvenilirliği
Marka Güvenilirliği Kavramı
Üretim ve hizmet sektöründe yer alan işletmelerin neredeyse tamamı için sahip oldukları itibar, onların pazarda hayatta kalabilmeleri adına son derece etkili olmaktadır. Çünkü söz konusu itibar, müşterilerin ve genel olarak kamuoyunun onlar hakkındaki görüşlerinin olumlu ve olumsuz olarak şekillenmesine sebebiyet verebilmekte, bu şekilde bir işletmenin kaderi tayin edilebilmektedir.
Bu nedenle de işletmeler itibarlarını, özellikle sahip oldukları markaları üzerinden, mümkün olduğunca nitelikli olarak konuşlandırmaya çalışmaktadırlar.
Söz konusu itibar algısı, Batı’daki literatürde güvenilirlik olarak değerlendirilen bu durum marka güvenilirliği olarak ele alınmaktadır. Buna göre marka güvenilirliği, bir markanın taşıdığı imajın ve dışarı sunmuş olduğu mesajın inandırıcılık derecesidir. Aynı zamanda marka güvenilirliği, müşterilerin deneyim ve güvenilirlik algılarıyla ölçümlenen bir unsur olmaktadır.
Bununla birlikte marka güvenilirliği, bir inandırıcılık unsuru olmakla birlikte müşterilerin bir markaya, onun üreticisine, ürün ve hizmetlerine olan güvenini ve inancını gösteren bir kavramdır. Marka güvenilirliğinde inandırıcılığı yaratan markanın sahibi olan işletmenin kendisi olmakta ve marka güvenilirliği kavramı işletmelerin çabalarına bağlı olarak oluşmaktadır
İşletmelerin dışında, müşteriler bazında marka güvenilirliği değerlendirildiğinde kavram, müşterilerin, karşılarında bulunan ürün ya da hizmetin bağlı olduğu markanın ortaya koymuş olduğu inandırıcılık ve güven içerikli unsurlarına dair algısı sonucu oluşan his ve yaklaşımdır.
Bu noktada müşteriler, aslında marka güvenilirliği konusunda belirleyici bir taraf olarak karşılarına her ne tür bir marka çıkarsa çıksın, kendi beklentileri, zevkleri dahilinde olmayan ya da ona yakın olmayan herhangi bir markaya eğilim göstermedikleri gibi bu durumda olan herhangi bir markayı inandırıcı olarak görmemektedirler. Bu da marka güvenilirliğine zarar vermektedir.
Literatürde marka güvenilirliğini inceleyen araştırmacılar arasında çeşitli farklılıklar söz konusu olabilmektedir. Bunların başında da Herbig ve Milewicz (1995) gibi araştırmalar marka güvenilirliğini saygınlıkla eşit olarak ele almışlardır. Buna göre marka güvenilirliği, bir markanın ortaya koymuş olduğu görüntü, ürün ve hizmetlerin, onu tüketen bireyler ve genel olarak iş dünyasıyla kamuoyu nezdinde ne denli bir saygınlığının bulunduğuyla ilintilidir.
Bu açıdan bazı tanımlamalarda marka güvenilirliğinin bir karışımdan oluşturulduğu görülmektedir. Buna göre marka güvenilirliği saygınlık, inandırıcılık, güven, açıklık, samimilik vb. unsurların hemen hepsini içerisinde barındıran, bu şekilde müşterilere hitap eden ve onlardan olumlu geri dönüşler alınmasını sağlayan bir unsur olarak değerlendirilmektedir
Bir başka açıdan ele alındığında, marka güvenilirliğinin bir risk üzerine inşa edildiğini görmek de mümkündür. Buna göre marka güvenilirliği, içerisinde barındırdığı birçok farklı unsurla birlikte aslında tam olarak müşterilerin ne tepki verebileceğinin önceden tahmin edilemediği ve kendi içerisinde belirsizlikler barındıran bir kavramdır. Bir başka deyişle üretici açısından marka güvenilir olsa da müşteri açısından öyle olmayabilir ve bu durum, marka güvenilirliğinin aslında belirsizlikler üzerine kurulu bir kavram olduğunu da göstermektedir.
Karşılıklı bir algı uyumsuzluğu söz konusu olduğunda, üreticiler ve müşteriler açısından marka güvenilirliğini oluşturan unsurlar arasında bir yakınlaşmanın olması söz konusu hale gelmemektedir. Bu nedenle de marka güvenilirliğinin yaratıldığı kadar iyi şekilde anlaşılmasının da önemi söz konusu olmaktadır.
Ohanian (1990) açısından güvenilirlik olgusu, işletmelerin kendilerini büyük ölçüde olumlu bir şekilde müşterilerinin zihninde konuşlandırabilmeleri açısından önemli olarak görülmektedir. Bu şekilde marka güvenilirliğinde yaratıcı olarak işletmeler ile alıcı olarak müşteriler arasında güvenilirlik bir taşıyıcı görevi görmekte ve bu şekilde de marka güvenilirliği bir etkileşimin sonucunda markayı yaratanla markayı değerlendiren arasındaki iletişimin çıktısı olarak değerlendirilebilecektir
Her ne durumda olursa olsun marka güvenilirliğinde sorumluluğun büyük bir kısmı işletmelere ait olmakta ve böylelikle de onların müşterilerine marka ve markaya bağlı ürün ve hizmetlerini sunma şekilleri marka güvenilirliği kavramının kökenini oluşturmaktadır.
Marka Kredibilitesini Etkileyen Unsurlar
Marka güvenilirliği açısından ilk adımın atılması konusunda sorumluluğu üzerine ala taraf, büyük ölçüde işletmeler olmaktadırlar. Onların bir marka yaratırken hangi unsurları kendileri için değerli, hangi unsurları kendileri için vazgeçilmez, hangi unsurları ticari anlamda kritik olarak gördükleri aslında markaları için yaratmaya çalıştıkları güvenilirliğinin nasıl şekilleneceğini de göstermektedir.
Fakat marka güvenilirliği ön plana çıkarılmaya çalışılırken söz konusu kavram açısından etkili olan birçok çevresel unsur söz konusu olmakta ve bu unsurların hemen hepsi bir markanın güvenilirlik düzeyinin müşteriler nazarında tam olarak yerleştirilmesine yardımcı olmaktadır.
Temel olarak bakıldığında, marka güvenilirliği açısından belirleyici olarak nitelendirilebilecek üç unsur ön plana çıkmaktadır
İnandırıcılık
Müşteriler açısından bir markanın ne denli güvenilir olduğu konusunda geniş ve uzun soluklu bir değerlendirmenin gerçekleştirilmesi gerekebilmektedir. Fakat bu detaylı çaba hem güçlü bir güven duygusunun müşterilerde yerleşmesini sağlamakta hem de marka güvenilirliğinin oluşması adına bir zemin yaratmaktadır.
Uzmanlık
Bir marka ve onun sahibi olan işletme açısından kritik nitelik taşıyan unsur, kendisini doğru şekilde tanıtmak ve bu olumlu tanıtımın süreklilik arz etmesi adına kendini geliştirmeye açık olmaktır. Bu vesile ile de bir marka, kalite, tanıtım ve tutunma açısından uzmanlaşmaya ihtiyaç duymaktadır.
Çekicilik
Bir markanın güvenilirliğinin varlığı, sadece yarattığı güven duygusuna bağlı olmamaktadır. Bu noktada, aynı zamanda, markanın olumlu değerleri ile birlikte çekiciliğinin de oluşturulması gerekmektedir. Söz konusu çekicilik, güvenilirlik ile ilintili olarak birbirlerine paralel olarak gitmektedirler.
Genel görünüş açısından, marka güvenilirliği açısından önemli ve belirleyici olduğu öne sürülen yukarıdaki üç unsur ele alındığında, aslında ön plana çıkanın çekicilik olduğu görülmektedir.
Buna göre bir markanın çekiciliğinin söz konusu olması, ilerleyen süre zarfı içerisinde markaya dair güven ve inancın oluşması adına da bir aracı unsur olmaktadır. Özellikle de olumlu ve müşterilerin beklenti ve çıkarlarıyla uyumlu bir markanın varlığı bir çekicilik yaratabileceği gibi aynı zamanda güvenilirlik olgusunun da yaratılmasına yardımcı olacaktır.
Diğer bir açıdan bakıldığında, Keller’in (1993) ve Krishnnan’ın (1996) çalışmalarında değindikleri üzere marka güvenilirliğini etkileyen unsurları aşağıdaki gibi sıralamak mümkündür. (Ballester ve Aleman, 2001, s. 1243):
- Müşterilerin bir markaya dair, herhangi bir kullanım tecrübesi ya da duyum almadan, edindikleri ilk izlenimler,
- Müşterilerin bir markaya dair ürün ya da hizmetten çeşitli şekillerde faydalanması,
- Müşterilerin bir markaya dair yaşamış olduğu tatmin ya da tatminsizlik hissiyatı,
- Müşterilerin anlık refleksleri ve söylemleri,
- Marka hakkında farklı müşterilerin, tecrübelerine dair yorumları,
- Genel olarak kamuoyunda bir markaya dair oluşan ve itibarın çerçevesini belirleyecek türden görüşler,
- Marka hakkında, farklı mecralarda gerçekleştirilen reklam çalışmaları.
Sıralanan bu, marka güvenilirliğine etki eden unsurlar, müşterilerin kendi tecrübeleri ve dışarıdan kendilerine yapılan yönlendirmeleri içermektedir. Bu şekilde müşteriler, bir markanın güvenilirliğini anlamlandırabilmek adına ellerinde yeterli derecede unsur bulundurabilmektedir.
Söz konusu sıralanan unsurlar, müşteriler açısından net olarak bir olumlu ya da olumsuz markaya dair görüşü yerleşerek bunun markanın güvenilirliği ile ilintili hale gelmesini sağlamaktadır.
● Güven: İşletmeler ile müşteriler arasında, işletmelerden kaynaklanan ve onların yaratacağı bir güven ortamının tahsis edilmesi, marka açısından olumlu sonuçlar yaratmaktadır,
● Otantiklik: İşletmeler, bir marka yarattıkları ve onu tanıtmak istedikleri süre zarfında, mutlak olarak onun kabul görmesini sağlayacak türden, kendisine özgü bir kimlik ve mesaja sahip olmasını sağlamak durumundadırlar. Bu, markanın farklılığını ve özgünlüğünü sağlarken müşterilere çekici ve inanılır gelmesini sağlamaktadır,
● Şeffaflık: Bir marka, mutlak olarak sahip olduğu tüm unsurları, değerleri ve nitelikleri, dışarıya açık bir şekilde vurmak sureti ile müşterilerle arasına mesafe koymadan ya da gizlilik unsurlarına yer vermeden açıklayıcı olmak durumundadır,
● Dinlemek: Müşteriler açısından belki de en fazla önem verilen konu olan fikirlerin dinlenmesi ve önemsenmesi, markanın müşteriler ile yakın ilişkiler içerisinde olduğu konusunda bir samimiyet ve güvenilirlik yaratmaktadır,
● İsteklilik: Müşteriler ile yakın ilişkiler içerisinde olmayı ve onlara sürekli olarak bir şeyler sunabilmeyi ön plana çıkaran isteklilik bu sayede müşterilere tam da onların istediklerini vermek adına sahip olunan rızayı göstermektedir,
● Doğrulama: Bir bakıma tasdik niteliği taşıyan doğrulama, özellikle müşteriler tarafından gerçekleştirilen ve bir markaya dair güven ya da güvensizliğin onaylanması anlamını taşımaktadır; karar, çoğunlukla müşterilerin yorumları ve yaklaşımlarıyla verilmektedir.
Marka Güvenilirliğinin İşletmeler ve Müşteriler Açısından Önemi
Marka güvenilirliğini yaratmak adına güç işletmelerin elinde olmakla birlikte onu değerlendirmek büyük ölçüde müşterilerin görevi olmaktadır. Bu nedenle de sürecin her iki taraf açısından da genel anlamda bir önemi olduğu gibi aynı zamanda kendi çıkarları doğrultusunda bir öneminin bulunduğunu da söylemek mümkündür.
Buna göre işletmeler ve müşteriler, marka güvenilirliği konusunda öncelikle kendi çıkarlarını gözetmekte ve buna istinaden de markanın ne denli güvenilir bir şekilde tutunabileceği konusunda bir yol haritası belirlemekte ya da kesin bir karara varmaktadırlar. Fakat her ne olursa olsun marka güvenilirliği, sürecin tüm tarafları açısından kritik bir öneme sahip olmaktadır.
Buna istinaden, öncelikli olarak marka güvenilirliğinin işletmeler açısından önemine bakılacak olursa, aşağıda sıralanan noktaları ön plana çıkarmak mümkündür:
- İşletmeler açısından en kritik unsur, markalarının güvenilir bir kimliğinin olmasıdır; güvenilirlik, onlara güvenilir olmak adına bir şans sunmaktadır.
- İşletmelerin zorlu rekabet koşulları altında ayakta kalabilmesi adına kendilerine sürekli olarak itimatla yaklaşana müşterilere ihtiyaçları vardır; güvenilirlik bu noktada inandırıcılık, kalıcılık ve süreklilik sağlamaktadır.
- Güvenilirlik ile birlikte işletmelerin müşterileri ile yakın ilişkiler kurmaları konusunda önemli bir aracı unsur olmaktadır
- Güvenilirlik ile birlikte işletmeler imajlarını olumlu bir şekilde oluşturabilmekte, olumsuz şekillenmiş olan imajlarını da olumlu bir hale getirmeyi başarabilmektedirler.
- İşletmeler açısından güvenilirlik, sadece mevcut müşterileri için değil, ağızdan ağıza ulaştırılan mesajlarla, hedef kitlenin dışındaki müşterilerin de tanıtımı açısından son derece önemli olmaktadır.
- Güvenilirlik sayesinde işletmeler, markaları ve genel olarak kimlikleri hakkında yarattıkları olumlu kimlikle sadece belirli ürün ve hizmetlerini tanıtmak ya da satışını gerçekleştirmek konusunda fırsat elde etmemekte; aynı zamanda geniş yelpazedeki ürün ve hizmetleri açısından hızlı ve etkili bir güvenilirlik yaratmaktadır.
- Öte yandan marka güvenilirliğinin müşteriler açısından taşıdığı öneme bakılacak olursa, aşağıda sıralanan noktaları ön plana çıkarmak mümkündür:
- Müşteriler açısından güvenilirlik, süreklilik arz ettiği süre zarfında tüketim ve harcama açısından güveni sağlamaktadır
- Güvenilirlik, müşterilerin isteklerinden biri olan işletmeye, ürüne, hizmete ve markaya bağlılığı ifade etmektedir
- Müşteriler marka konusunda seçim yaparken sadece ürün ya da hizmetin görüntüsüne, fonksiyonlarına vb. unsurlara odaklanmamakta, marka hakkında ne denli güvenli bir şekilde kamuoyunda konuşulduğuna bakmaktadırlar
- Müşterilerin işletmeler açısından belirleyici birer unsur olmaları sebebi ile marka güvenilirliği tercih yelpazesinin genişlemesine ve farklı arayışlara yönlenmelerine gerek kalmadan tercih yapmalarını sağlamaktadır.
- Marka güvenilirliği ile birlikte müşteriler, markalar ve onların sahipleri olan işletmeler arasında net bir şekilde olumlu/olumsuz ayrımı gerçekleştirebilmektedir.
- Müşteriler kendi prestijlerini ortaya koymak ve sosyal yaşamlarında fark yaratabilmek adına markaların güvenilirliğine ve onların sahip oldukları prestijden yararlanmaya ihtiyaç duymaktadırlar.