Dijital Pazarlama
Pazarlamanın değişen yüzü ve etkinliği ile birlikte sürecin şekli, yeni unsurlar ile birlikte değişmeye başlamıştır. Bu unsurlar, değişen ekonomik, toplumsal ve kültürel şartlardan da etkilenmekte, sonucunda da ortaya pazarlamanın yeniliklerle bütünleşik olan yapısı çıkmaktadır.
Fakat belki de pazarlamanın değişimi sürecinde en önemli etkenlerin başında teknoloji gelmektedir. Hayatın neredeyse her alanına doğrudan ya da dolaylı olarak etki eden teknoloji artık pazarlamanın da içerisinde etkin bir şekilde yer almaktadır.
Teknolojinin pazarlama içerisinde kullanılmasının yanı sıra, teknolojinin pazarlama için kullanımı da son derece önemlidir ve bu durum ortaya “dijital pazarlama” kavramını çıkarmaktadır. Getirdiği avantajlarla pazarlama dünyasının fazlası ile içerisine entegre olan dijitalleşme ve yarattığı dijital pazarlama kavramı sürecin sanal, ancak gerçekle bütünleştirilebilen haline işaret etmektedir.
Dijital pazarlama, internet tabanlı olmak üzere, bilgi teknolojilerinin tüm araçlarından belirli oranda yararlanarak, tanıtım faaliyetlerinin etkin ve geniş kitlelere takip edilmesine yardımcı olan pazarlama türüdür (Merisavo, 2006, s. 6).
Dijital pazarlamada teknolojinin sahip olduğu araçların hemen hepsi, farklı şekillerde ve farklı sıklıklarda kullanılmaktadır. Önemli olan, alışılagelmiş olan pazarlama yöntemlerinin sanal ortama taşınarak, bir anda, sıradan yöntemlerle erişilebilecek olandan daha fazla kişiye erişilmesidir. Dijital pazarlama ile birlikte daha fazla farkındalık yaratılabilmektedir.
Dijital pazarlamanın dikkati çeken en önemli özelliği, tüketicilere ulaşılabilmesi adına yeni iletişim kanalları oluşturmayı başarabilmesidir. Bu sayede üreticiler ile tüketiciler arasında daha doğrudan bir iletişim kurulabilmekte, mesajlar daha kısa süre zarfında, anlık olarak iletilebilmektedir. Dijital pazarlama, tüketicilerin mevcut süreçte etkin olarak kullandıkları tüm mobil cihazlar aracılığı ile onlara ulaşabilmektedir (Çizmeci ve Ercan, 2015, s. 153).
Bugünün teknolojiye dayalı olarak süre gelen hayat akışı içerisinde bireylerin en az bir aktif mobil iletişim cihazı kullandıkları düşünülecek olursa dijital pazarlamanın, üreticilerin mesajlarını etkin, hızlı ve anlık olarak iletmesi, bu sayede de tüketicilerin zihninde güçlü bir imge oluşturabilmesi söz konusudur. Bu sayede dijital pazarlama tüketiciler için süreklilik oluşturabilmektedir.
Dijital pazarlama “yaratıcılığın ve yeniliklerin son derece hızlı bir şekilde tüketildiği, böylelikle de sürekli olarak değişim halinde olan bir alan” olarak da nitelendirilebilir. Bu nedenle dijital pazarlama, hedef kitlenin değişen istek, dilek, şikâyet ve alışkanlıklarına istinaden kendisini dönüşüm halinde tutan bir sisteme sahiptir. Yeni medya mecrasının da araçları da dijital pazarlamanın ilgi alanı dâhilindedir ve dijital pazarlama kendi başına bir iletişim ağı oluşturarak tüketicileri kendisine bağladığı gibi tüketicileri de birbiri ile bağlamaktadır (Bulunmaz, 2016, s. 351).
Belki de dijital pazarlamayı son derece etkin ve son derece aktif kılan noktaların başında değişimi ve esnekliği kendisine bir ilke olarak benimsemesi gelmektedir. Buna göre dijital pazarlama kendi unsurlarını tüketicilere kabul ettirmek yerine, sık sık, onların beklentileri ölçüsünde değişime uğramaktadır. En önemlisi de onların anlık olarak hislerine göre dahi kendisini ve içeriğini belirleyebilmektedir.
Tüketiciler her ne kadar bir kez işletme bünyesine katılmış olsalar dahi bunun sürekli olarak canlılığının sağlanması gerekmektedir. Öte yandan çalışanların işletmenin çekim gücünden uzaklaşmaları sonrasında tekrardan kazanılmaları da önem arz etmektedir. Bu noktada da dijital pazarlama, tüketiciler ile derinlemesine bir iletişim kurularak elde tutulabilmesi adına işletmelere güç sağlamaktadır. Bire bir ve sürekliliği olan bir iletişim, tüketicileri bağlı ve bağımlı bir hale getirecektir. Dijital pazarlama da bunu derin iletişim yöntemleri ile başarma şansına sahiptir.
Dijital Pazarlama Uygulamalarının Genel Nitelikleri
Genel olarak bakıldığında birbirlerine benzer özellikleri bulunsa da uygulamaları gerçekleştiren tarafların kendilerine özgü teknikler kullandıkları, hatta yeni teknikler geliştirerek pazarlama dünyasına kattıkları görülmektedir. Fakat süreç baştan ele alındığında, dijital pazarlamanın kendi içerisinde sahip olduğu kimi nitelikler, söz konusu pazarlama süreci için temel olma özelliğini taşımaktadırlar.
Buna göre dijital pazarlama uygulamalarının genel niteliklerini aşağıdaki gibi sıralamak mümkündür (Karahasan, 2012, s. 39):
•Dijital pazarlama sürecinde üreticiler, tüm faaliyetlerden önce en büyük önemi, tüketicilere bilfiil ulaşabilmeye vermektedirler,
•Dijital pazarlama, pazarı tüm parçaları ve unsurları ile bir bütün olarak ele almakta ve sadece belirli bir alanda yer alan değil, dünyanın değişik noktalarında yer alan tüm tüketicilere aynı anda ulaşılmaya çalışılmaktadır,
•Tüketici geri dönüşleri açısından değerlendirildiğinde dijital pazarlama, tüketiciler anlık olarak erişebildiği ve ürün ya da hizmet pazarlayabildiği gibi onların anlık olarak tepkilerini de ölçebilmektedir,
•Dijital pazarlama, teknoloji destekli olması vesilesi ile esnektir ve bu sayede de dönemin hızlı değişen şartlarına ve tüketici beklentilerine hızlı bir şekilde cevap verebilmektedir,
•Dijital pazarlama, işletmelerin üzerindeki reklam maliyeti yükünü gözle görülür şekilde azaltan bir yapıya sahiptir,
•Dijital pazarlama dâhilinde yararlanılan yöntemler, pazarlama dünyasının geri kalanına da yön vermekte ve bu sayede de tüm diğer pazarlama şekilleri dijital dünyanın yeniliklerinden yararlanmaktadırlar,
•Dijital pazarlama ile tüketiciler ürün ve hizmetler konusunda çok daha fazla detaya yazılı ve görsel olarak erişebilmekte, sorularının cevaplarını alabilmektedirler,
Dijital pazarlamayı diğerlerine göre daha etkin kılan ve daha sık tercih edilmeye başlamasının ardında yatan neden mobil olması vesilesi ile birlikte birçok farklı noktadan tüketiciler ile iletişim kurulabilmesini kolaylaştırmasıdır. Bu sayede dijital pazarlama tüketicilerin lokasyonlarını çok fazla göz önünde bulundurmadan, mobil iletişim aygıtları üzerinden onları her neredelerse yakalamaktadır.
Bunun yanı sıra dijital pazarlama tüketiciler için çekici bir özellik olarak da nitelendirilebilmektedir. Görsellik, sık gelen teklifler, sürekli olarak yapılan bilgilendirmeler ve marka çekiciliği gibi olgular ve faaliyetler tüketicilerin bunlara olumlu tepkiler vermelerini sağlamaktadır. Aynı zamanda tüketiciler söz konusu süreci mümkün olduğunca yakından takip ederek kendilerine çekici gelen bu sürecin içerisinde satın alma gerçekleştirebilmektedirler (Yasmin, Tasneem, Fatema, 2015, s. 69).
Dijital pazarlamada çekicilik
Tüketicilere sürekli olarak ulaşılabilmesi dijital pazarlamanın belki de en dikkat çekici özelliğidir. Alışılagelmiş olan pazarlama algısında işletmeler gün içerisinde, belirli alanlar ve noktalarda tüketicilere ulaşabilirlerken dijital pazarlama her an, her şekilde tüketicilere ulaşabilmeyi kolaylaştırmakta ve böylelikle de işletmeler tüketicileri ile zaman kısıtlaması olmadan iletişim kurabilmektedirler.
Pazarlama araçlarının büyük bir bölümüne bakıldığında, belki de aralarında ürün, hizmet ve marka farkındalığı yaratma ve tüketicileri bu unsurlarla buluşturma noktasında dijital pazarlama belki de en etkili araçtır. Yaratılan kanal aracılığı ile tüketiciler söz konusu ürün, hizmet ve marka üzerine daha fazla yoğunlaşabilmekte ve onu önlerinde daha fazla görmekle birlikte zaman içerisinde onunla özdeşleşebilmektedirler (Almeida, 2014, s. 27).
Tüketicilerin kendilerini bir markaya ait hissetme arzusunun varlığı göz önünde bulundurulduğu süre zarfında, işletmeler dijital pazarlamayı gerçek anlamda bir köprü vazifesi olarak görmesi açısından önemsemektedirler. Kimi zaman tek seferde etkili bir şekilde verilmesi pek mümkün olmayan mesajlar dijital pazarlama ile daha kolay ve daha etkin olarak verilebilmektedirler.
Dijital Pazarlamaya Geçiş
Pazarlama içerisinde birçok farklı unsur barındırmasına karşın etkililik durumu açısından, tüm tüketicilere erişmeyi başarabilen bir pazarlama anlayışı genel olarak pazarlamanın geri kalan kısmından farklı olarak nitelendirilebilir. Bu hali ile dijital pazarlama, kendisini uygulama olarak kabul etmek isteyen işletmeler açısından gerçek anlamda tetikleyici ve teşvik edici bir yapıya sahiptir. Özellikle tüketicilere sık bir süre zarfı içerisinde ulaşabilmek, dijital pazarlama uygulamalarının çekiciliğini arttırmaktadır.
Söz konusu durumun fark edilmesi ile birlikte dijital pazarlamaya geçiş süreci hızlanmış ve işletmeler her ne kadar genel pazarlama yöntemlerini kullanıyor olsalar da dijital pazarlamaya farklı bir önem atfetmektedirler. Böylesine istekli ve kimi zaman büyük yatırımların söz konusu olduğu bir geçiş sürecini sağlayan noktaları da şu şekilde sıralamak mümkündür (Yasmin, Tasneem, Fatema, 2015, s. 71):
•Dijital pazarlama çevrimiçi olacak şekilde, e-posta, sosyal medya, kısa mesaj vb. yöntemler ile tüketicilere kolay bir şekilde, her yer ulaşabilmeyi sağlamaktadır,
•Dijital pazarlamada, mutlak olarak tüketici ile doğrudan bir ilişki söz konusudur ve bu ilişki kolayca kesintiye uğramaz,
•Dijital pazarlama faaliyetleri ile ortaya çıkan çabalar son derece olumlu olmakla birlikte teknolojik araçlar yardımı ile tüm çabaların sonuçları ölçümlenebilmektedir,
•Dijital pazarlamada tasarlanan reklam faaliyetleri kısa bir sürede oluşturulabilmekte ve hızlıca da yayınlanabilmektedir,
•Dijital pazarlamanın reklam ürünlerinin maliyetleri son derece düşüktür ve piyasaya sürülmesi kadar etkileşim elde edilmesi de son derece hızlı olmaktadır,
•Dijital pazarlamada yaratıcılığın ve yeniliğe odaklanmanın bir sonucu olarak işlemler son derece hızlı bir şekilde yapılmakla birlikte hızlı bir şekilde değişikliğe uğratılabilmektedir,
•Dijital pazarlama, hem yerelde hem de küresel alanda, işletmeler basit teknolojik hamleler ile çok geniş çaplı bir kesime ulaşılabilmektedir,
•Dijital pazarlama ile dilden dile kolaylıkla aktarılan, fazladan bir pazarlama aracı da söz konusu olmaktadır,
•Tüketicilerin geri dönüşleri anlık ve son derece hızlı olmaktadır.
Dijital Pazarlamada İnternet Etkisi
Dijital pazarlamanın tasarımı ve uygulanması ne şekilde olursa olsun, mutlak olarak internetin bu süreçteki etkin bir rolü bulunmaktadır. Üretimin, pazarlamanın ve iletişimin, yazımlar aracılığıyla bir araya getirilmesinde internetin aktif bir rolü bulunmaktadır. Hem yazılım üretimi hem de gelişimi ile birlikte dijital pazarlama, internet tabanlı uygulamalardan yararlanarak müşterilerine daha hızlı bir şekilde ulaşma şansını elde etmektedir. Çoğunlukla da işletmelerin yatırımları internet tabanlı yazılımlar ve bu yazılımları üretecek bireylerin istihdamı üzerine kuruludur.
Dijital pazarlamada internetin yoğun olarak kullanımı, bir tercih meselesi olmanın ötesinde artık gerçek anlamda bir zorunluluktur. Özellikle üretim ve pazarlama maliyetleri göz önünde bulundurulduğu süre zarfında, işletmelerin kar etmesi adına ortaya çıkan tablo, belirli maliyetlerden kar elde edilmesini zorunlu kılmıştır. Belki de dijital devrimin en temel belirleyici unsuru olan internet, kurumlar, kullanıcılar ve müşteri konumundaki bireyler için büyük kolaylıklar ve kazanımlar sağlamıştır.
Fakat belki de dijital pazarlamayı üreticiler açısından son derece yararlı ve karlı kılan faktör, onun mutlak olarak üreticilere sunmuş olduğu müşteriler ile olan doğrudan ve anlık iletişim kurma fırsatını sunmasıdır. Bu anlık tepkiler, üreticilerin hızlı bir şekilde sonuca ulaşabilmesi ve müşterilerinin isteklerine hızlı bir şekilde cevap verebilmelerinin yolunu açmaktadır. Bu nedenle de dijital pazarlama, internet kullanımının bu denli yaygınlaştığı süreçte işletmelerin temel destek kaynağı ve bilgilendirme aracı haline gelmiştir (Bulunmaz 2016, s. 350).
Müşterilerin ne hissettiğinin anlaşılması açısından anlık tepkiler son derece yönlendirici olmaktadır. Mutlak olarak müşterilerin beğenileri ve düşünceleri zaman içerisinde belirli oranda bir değişiklik gösterecek olsa da dijital pazarlama ile erişilmek istenene nokta, müşterileri mümkün olduğunca uzun süre ve kolay iletişim kurulabilecek şekilde sisteme bağlamaktır. Bu şekilde üreticiler, bir üretim ya da pazarlama faaliyeti gerçekleştirirken sadece kendi düşüncelerine ve kar beklentilerine odaklanmaz, bunun dışında farklı ve nitelikli çıktılar sağlayacak şekilde müşterilerinin de beklentilerine odaklanmaktadırlar.
Aslında iletişimin ötesinde internetin, dijital pazarlama açısından, ciddi ölçekli bir biçimde maliyetleri düşürmesi özelliğinin üzerinde durulması gerekmektedir. Fiziksel olarak pazarda satışa sunulması gereken, ancak mevcut teknolojik şartlar göz önünde bulundurulduğunda, daha farklı pazarlama alternatifleri olduğu görülen görülen ürün ve hizmetler için internet son derece yararlı bir mecradır.
Fiziksel tanıtım için harcanacak bütçeler ürün geliştirme ve müşterilerin istediği hale getirme sürecinde uygulanabilmektedir. İnternete verilen reklamların da son derece nitelikli olması, uzun süre boyunca internet üzerinde kalabilme imkanının elde edilmesi ve maliyetlerinin birçok tanıtım şekline göre son derece düşük olması bu mecranın kullanımını yaygınlaştırmaktadır (Fırlar ve Deniz 2010, s. 315).
İşletmelerin, ağır ve zorlu rekabet koşulları altında, üzerlerinde olan üretim ve nitelikli pazarlama baskısı göz önünde bulundurulduğu süre zarfında bu durum belirli oranda bir maliyet yükünü de beraberinde getirmektedir. Bu yük, rekabette ayakta kalmak adına giderek daha fazla harcamanın ortaya çıkmasına sebebiyet vermektedir. Bu açıdan da internet, yatırımın işletmelerin maliyet sorununa nitelikli çözüm bulabilme kapasitesi açısından son derece yararlıdır.
Genellikle işletmeler, artık fiziksel olarak sahaya inmekten ziyade, internet üzerinde açmış oldukları sanal mağazalar ile birlikte kendilerini rahatlatmaktadırlar. Çünkü buraya sınırsız olarak konabilecek olan ürünler ile bir sınırlamanın önüne geçilmektedir.
Pazarlama sürecini ulusal boyuttan uluslararası boyuta taşımış olan işletmeler açısından konu ele alındığında yine teknoloji ve onun bir çıktısı olarak internet büyük bir önem arz etmektedir. Buna göre üreticiler, dünyanın farklı yerlerinde olsalar bile, kanuni uygulamalara uyumluluk göstermeleri sonucunda dünyanın farklı yerlerindeki müşteriler ile yakınlaşma şansını elde etmektedirler. İnternet kullanımının dünya genelinde son derece yaygın olduğu düşünüldüğü süre zarfında, birbirinden farklı yerlerde ikamet eden bir ürün ya da hizmet ile müşteriyi bir araya getirmek eskisinden daha kolay hale gelmektedir. Bu süre zarfında yakalanan uyumluluk, işletmeler açısından tanıtım ve tutunma açısından son derece önemlidir (Alabay 2010, s. 222).
İnternetin belki de işletmeler açısından en belirgin yararı uzaklıkları ortadan kaldırarak, müşterilerin belirli bir mesafe kaydetmeden, kolaylıkla ürün ve hizmetlere erişmelerini sağlamasıdır. Son yıllarda, yoğun iş ve hayat temposunun baskısı altında bulunan bireyler için internetin sağlamış olduğu bu avantaj son derece büyük bir getiri sağlamaktadır. Zaman kazancı olduğu kadar daha az harcama ile daha çok satın alma işlemi gerçekleştirilmesine yardımcı olan bu sistem tarafların çıkarlarına uygun bir şekilde işlemektedir.
Teknolojik uygulamaların, özellikle de internetin sağlamış olduğu avantajlar göz önünde bulundurulduğunda, işletmeler internetin sunmuş oldukları tüm imkanları sonuna dek kullanma çabası içerisindedirler. Özellikle de ulusal ya da uluslararası arenada, farklı noktalarda bulunan müşterilerine erişebilmek adına internet güçlü ve etkin bir köprü görevi görmektedir.
Aynı zamanda zaman ve mekan sınırlamasının olmadığı bir ortamda müşterilere satış gerçekleştirebilmek müşterilerin işletmelerle fiziksel olandan daha yakın bir şekilde hareket etmelerini sağlarken işletmeler için onların artık kıymetli ve kaybedilmesi zor birer müşteri haline gelmelerine yardımcı olmaktadır (Bulunmaz 2016, s. 350).
İnternetin kullanım açısından sadece kişisel bilgisayarlar ile sınırlı kalmadığının görülmesi de son derece önemlidir. Günün birçok saatinde, özgürce ve cep telefonu, tablet, bilgisayar ve hatta televizyonlar aracılığı ile internet kullanımının sağlanması dijital pazarlamada internet kullanımını daha kıymetli hale getirmektedir.
Bu noktada işletmelerin en fazla önemsemesi gereken konuların başında da tüm platformlardan tüketicilerin kendilerine ulaşabilmelerinin sağlanması gelmektedir. Bu sayede müşteriler için gerçek anlamda, herhangi bir zaman ve mekân kısıtlaması olmadan ürün ve hizmetlere ulaşabilmek gerçek bir uygulama halini almaktadır. Modernleşen müşteri algısında bu tip engellerin kaldırılması büyük önem arz etmektedir.
KAYNAKÇA
Almeida, D. I. L., (2014). Digital Marketing Strategies – From Brand Awareness to Engagement. Master’s Thesis. Porto:Instituto Superior De Contabilidade E Administração Do Porto Instituto Politécnico Do Porto.
Bulunmaz, B., 2016. Gelişen Teknolojiyle Birlikte Değişen Pazarlama Yöntemleri ve Dijital Pazarlama. TRT Akademi, 1 (2), ss. 348-365.
Çizmeci F. Ve Ercan, T., 2015. The Effect of Digital Marketing Communication Tools in the Creation Brand Awareness By Housing Companies. MEGARON, 10 (2), ss.: 149-161.
Fırlar, F. B. ve Deniz, Ş., 2010. Dijital Gazeteler ve Pazarlama: Türkiye’deki Dijital Gazetelerin Pazarlama Dinamiklerinin Değerlendirilmesine İlişkin Bir Analiz. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 3 (11), ss. 314-328.
Karahasan, F., 2012. Taşlar Yerinden Oynarken Dijital Pazarlamanın Kuralları, İstanbul: Doğan Kitap.
Merisavo, M., 2006. Effects of Digital Marketing Communication on Customer Loyalty: An Integrative Model and Research Propositions. Helsinki: Helsinki School of Economics Working Papers.
Yasmin, A., 2015. Tasneem, S. & Fatema, K., Afrina Yasmin, Sadia Tasneem, Kaniz Fatema. International Journal of Management Science and Business Administration, 1 (5), pp. 69-80.
ICF Onaylı Sertifika programlarımız ile ilgili daha detaylı bilgi almak için bize ulaşabilirsiniz.