Rakiplerinizin kim olduğunu ve ürünlerinin, hizmetlerinin ve pazarlama stratejilerinin sizi nasıl etkilediğini bilmek, hayatta kalmanız için kritik öneme sahiptir. İster bir Fortune 500 şirketi olun, ister küçük yerel bir işletme olun, rekabet başarınız üzerinde doğrudan bir etkiye sahiptir.

Strateji formülasyonunun özü rekabetle başa çıkmaktır. Üstelik pazar payı mücadelesinde rekabet sadece diğer oyuncularda kendini göstermez. Aksine, bir sektördeki rekabet, temel olarak ardında yatan ekonomiye dayanır ve belirli bir endüstride yerleşik pek çok aktörün rekabetçi güçleri mevcuttur. Müşteriler, tedarikçiler, potansiyel giriş yapanlar ve ikame ürünler, sektöre bağlı olarak az çok öne çıkan veya aktif olabilen rakip güçlerdir. Bu bağlamda rekabet, aslında göründüğü kadar basit değildir. Pek çok aktörün rol aldığı karmaşık bir süreçtir. Sektörünüzdeki ana rekabet kaynaklarını belirlemek için kullanabileceğiniz basit ama güçlü bir araç Porter’ın Beş Güç Modeli’dir.

İlk olarak Michael Porter tarafından 1979’daki bir Harvard Business Review makalesinde açıklanan Porter’ın görüşleri, strateji alanında bir devrim başlatmıştır ve bugün iş pratiğini ve akademik düşünceyi şekillendirmeye devam etmektedir.  Porter’ın Beş Gücü, her endüstriyi şekillendiren ve bir endüstrinin zayıf ve güçlü yönlerini belirlemeye yardımcı olan beş rekabetçi gücü tanımlayan ve analiz eden bir modeldir. Bir şirketin kurumsal stratejisini belirlemesi noktasında sıklıkla kullanılır. Model, sektördeki rekabet düzeyini anlamak ve bir şirketin uzun vadeli karlılığını artırmak için ekonominin herhangi bir kesimine uygulanabilir.

Bu analiz, şirketlerin endüstri çekiciliğini, trendlerin endüstri rekabetini nasıl etkileyeceğini, bir şirketin hangi endüstrilerde rekabet etmesi gerektiğini ve şirketlerin kendilerini başarı için nasıl konumlandırabileceğini değerlendirmelerine yardımcı olabilir.

Sektörünüzü etkileyen güçleri anladığınızda, stratejinizi ayarlayabilecek, kârlılığınızı artırabilecek ve rekabette öne geçebileceksiniz. Örneğin, güçlü bir pozisyondan adil bir şekilde faydalanabilir veya zayıf bir pozisyonu iyileştirebilir ve gelecekte yanlış adımlar atmaktan kaçınabilirsiniz.

Porter’ın Beş Güç Modelini Anlamak

Beş Güç modeli, adını Harvard Üniversitesi İşletme Bölümü’nde Yönetim Bilimleri profesörü olan dünyaca ünlü yönetim ve strateji gurusu Michael E. Porter’dan adını almıştır.

Porter, kurumsal ve rekabetçi iş stratejisi üzerine 125’ten fazla makalenin ve 18’den fazla kitabın yazarıdır. Modelleri ve teorileri, tarihin en etkili ekonomistlerinden biri olarak tanınmasına yol açan sayısız ödüller almıştır. Şöhreti ve tanınırlığı, adını taşıyan Beş Güç Modeli’ni geliştirmesinin arkasından gelmiştir.

Porter’ın Beş Gücü, çeşitli sektörlerin neden farklı kârlılık düzeylerini sürdürebildiğini açıklamaya yardımcı olan bir iş analizi modelidir. Model, 1980 yılında Michael E. Porter’ın “Rekabetçi Strateji: Endüstrileri ve Rakipleri Analiz Etme Teknikleri” adlı kitabında yayınlanmıştır. Model, bir şirketin rekabet ortamını analiz etmek için bir çerçevedir ve rekabet avantajını artırmak için iş stratejisine rehberlik etmek için kullanılabilir.

Porter’ın Beş Güç Modeli, her endüstriyi şekillendiren beş ekonomik kuvveti tanımlayan bir modeldir. Daha spesifik olarak, bu güçlerin her sektörün rekabet yoğunluğunu, kârlılık potansiyelini ve çekiciliğini nasıl belirlediğini açıklar. Modele ismini veren 5 güç şu şekildedir:

• Sektördeki rekabet (rakiplerin pazarlık gücü)
• Müşterilerin (tüketicilerin) pazarlık gücü
• İkame ürün veya hizmetlerin tehdidi
• Pazara (sektöre) yeni girenlerin potansiyeli (tehdidi)
• Tedarikçilerin pazarlık gücü

Rakiplerin pazarlık gücü

Bu güç, pazardaki rekabetin ne kadar yoğun olduğunu inceler. Mevcut rakiplerin sayısını ve her birinin neler yapabileceğini dikkate alır.

Rekabet, yoğun indirimler, yenilikçi ürün tanıtımları, pazarlama kampanyaları ve hizmet iyileştirmeleriyle kendini gösteren, birçok işletme sahibi ve girişimci için tanıdık bir kavramdır. Tahmin edilebileceği gibi, yüksek rekabet seviyeleri bir endüstrinin karlılığını ciddi şekilde etkiler. Rekabet, sektörünüzün kârlılığında -yüksek bir yatırım getirisi sağlama potansiyelinde- ve buna bağlı olarak yeni girenleri çekme yeteneğinde büyük bir rol oynar.

Tipik olarak, bir işletme önemli bir pazar hamlesi yaptığında, rakipleri kendileriyle karşı koymaya zorlar. Bu sonsuz eylem ve tepki döngüsü, karlılığı sınırlayan şeydir.

Sektörünüzde çok fazla rekabet varsa, kâr elde etmek daha zordur. Müşterilerin seçebilecekleri zengin bir seçenek havuzu vardır, bu nedenle fiyatlarınız çok yüksekse, kendilerine daha düşük fiyattan satış yapacak bir tedarikçiyle anlaşma yapabilirler.

Sektörünüzde daha az rekabet varsa, kâr elde etmek daha kolaydır. Müşterilerin aralarından seçim yapabilecekleri daha az tedarikçi vardır, bu nedenle pazarınızın ürün veya hizmetini satın almak istiyorlarsa daha yüksek fiyatı kabul etmeleri gerekir.

Müşterilerin (tüketicilerin) pazarlık gücü

Bu güç, müşterinin veya tüketicinin gücünü ve bunların fiyat ve kalite üzerindeki etkisini inceler. Sektörünüzdeki müşteri veya tüketici sayısı, fiyatları kontrol etme yeteneklerini doğrudan etkiler. Sektörünüzde yalnızca birkaç müşteri varsa, gücün çoğu onlardadır.

Tüketiciler sektörde daha fazla güce sahip olduklarında, fiyatları aşağı çekerek, daha kaliteli ürünler talep ederek (dolayısıyla tedarikçi maliyetlerini artırarak) ve genellikle endüstrideki rakipleri birbirine karşı kırdırarak kendileri için değer yaratmaları o kadar kolay olur.

Diğer taraftan, sektörünüzde çok fazla müşteri veya potansiyel varsa, müşteriler önemli ölçüde daha az güce sahiptir. Tedarikçilerin belirlediği fiyatları kabul etmeleri gerekir, aksi takdirde ürün veya hizmetlerden hiçbirini satın alamazlar.

İkame ürün veya hizmetlerin tehdidi

İkame ürün, ürünlerinize veya hizmetlerinize benzer bir işlevi yerine getiren veya gerçekleştiren (kahve ve çay gibi) herhangi bir şey olabilir. İkame ürünler, tüketicilerin birbirinin yerine kullanabileceği farklı sektörlerden ürünlerdir ve sektörünüzü önemli ölçüde şekillendirebilirler.

Bu güç (tehdit), tüketicilerin bir işletmenin ürününden veya hizmetinden bir rakibin ürününe veya hizmetine geçişin ne kadar kolay olduğunu inceler. Rakiplerin sayısını, fiyatlarının ve kalitelerinin incelenen işletmeye göre nasıl olduğunu ve bu rakiplerin ne kadar kar elde ettiğini inceler, bu da maliyetlerini daha da düşürüp düşüremeyeceklerini belirler.

Ürününüzün daha ucuz veya daha üstün ikameleri varsa, yalnızca sektörünüzdeki diğer oyuncularla rekabet etmek zorunda kalmazsınız, aynı zamanda diğer sektörlerdeki işletmelerle de rekabet etmeniz gerekir. Bununla birlikte, ürününüzün daha ucuz veya daha üstün ikameleri yoksa, bu ikameleri üreten işletmeler sizin veya doğrudan rakipleriniz için çok fazla tehdit oluşturmaz. Bu düşük çoklu pazar rekabeti, fiyatlarınızı ve kârınızı yalnızca biraz düşürebilir.

Pazara yeni girenlerin tehdidi

Bu güç, rakiplerin pazara katılmasının ne kadar kolay veya zor olduğunu değerlendirir. Yeni bir rakibin pazara girmesi ne kadar kolaysa, yerleşik bir işletmenin pazar payının tükenmesi riski de o kadar büyük olur.

Pazarınıza giren yeni oyuncuların sıklığı, sektörünüzün giriş engellerine bağlıdır. Uygulanabilir bir ürün oluşturmak ve genel giderleri karşılamak için çok para ve zamana mal olursa, yeni başlayanlar pazarınıza giremez veya rekabet edemez.

Giriş engellerinin altı ana kaynağı vardır:

1. Ölçek ekonomileri: Ölçek ekonomileri, adayları ya büyük ölçekte gelmeye ya da bir maliyet dezavantajını kabul etmeye zorlayarak pazara girişi caydırır. Ölçek ekonomileri aynı zamanda dağıtımda, satış gücünün kullanımında, finansmanda ve bir işletmenin hemen hemen tüm diğer bölümlerinde engel işlevi görebilir.

2. Ürün farklılaşması: Marka tanımlama, yeni girenleri müşteri sadakatinin üstesinden gelmek için yoğun harcama yapmaya zorlayarak bir engel oluşturur. Reklam, müşteri hizmetleri, sektörde ilk olma ve ürün farklılıkları marka özdeşliğini besleyen unsurlardandır.

3. Sermaye gereksinimleri: Rekabet edebilmek için büyük finansal kaynaklara yatırım yapma ihtiyacı, özellikle ön reklam veya Ar- Ge’deki geri dönüşü olmayan harcamalar için sermaye gerekliyse giriş engeli yaratır.

4. Boyuttan bağımsız maliyet dezavantajları: Yerleşik şirketler, büyüklükleri ve ulaşılabilir ölçek ekonomileri ne olursa olsun, potansiyel rakipleri için mevcut olmayan maliyet avantajlarına sahip olabilir.

5. Dağıtım kanallarına erişim: Pazara yeni giriş yapan bir şirket, elbette, ürün veya hizmetinin dağıtımını güvence altına almalıdır. Örneğin yeni bir gıda ürünü, fiyat indirimleri, promosyonlar, yoğun satış çabaları veya başka yollarla süpermarket rafındaki diğerlerini yerinden etmelidir. Toptan veya perakende kanalları ne kadar sınırlıysa ve mevcut rakipler bunları ne kadar çok bağlarsa, sektöre girişin o kadar zor olacağı açıktır.

6. Devlet politikaları ve yasalar: Devlet, lisans gereklilikleri ve hammaddelere erişim kısıtlamaları gibi kontrollerle sektörlere girişi sınırlayabilir ve hatta kapatabilir. Devlet ayrıca hava ve su kirliliği gibi standartları ve güvenlik düzenlemeleri gibi kontroller yoluyla giriş engellerini etkileyerek önemli bir dolaylı rol oynayabilir.

Giriş engelleri daha yüksek olan bazı sektör örnekleri telekomünikasyon (ağ altyapısı), ilaç üretimi (patentler) ve havayolu seyahatidir (filo satın alma ve bakım). Eğer sektörde giriş engelleri yüksekse (pahalı, katı mevzuat, uzun kalifikasyon süreci vb.), o zaman bu çok sayıda şirketi geri çekecek ve rekabeti azaltacaktır.

Tedarikçilerin pazarlık gücü

Rekabet çok az olduğunda veya hiç olmadığında, tedarikçiler fiyatlandırma gücünü elinde tutar.

Tedarikçiler, fiyatları yükselterek veya satın alınan mal ve hizmetlerin kalitesini düşürerek bir sektördeki katılımcılar üzerinde pazarlık gücü uygulayabilir. Ancak sektörünüzde çok sayıda tedarikçi olduğunda, her tedarikçi daha az fiyatlandırma gücüne sahiptir.

Bir tedarikçi grubu aşağıdaki durumlarda güçlüdür:

• Birkaç şirketin egemenliğindedir ve sattığı sektörden büyük bir sektördür.
• Ürünü benzersizdir veya en azından farklılaştırılmıştır veya önemli değiştirme maliyetlerine sahiptir.
• Sektör veya işletme tedarikçi grubunun önemli bir müşterisi değildir.

Beş güç modeline göre cazip olan endüstriler

Aşağıdakiler çekici bir endüstriyi gösterir:

• Giriş tehdidi düşük İkame ürün tehdidi düşük
• Alıcıların pazarlık gücü düşük/zayıf
• Tedarikçilerin pazarlık gücü düşük/zayıf
• Mevcut firmalar arasındaki rekabetin yoğunluğu düşük

Beş güç modeline göre cazip olmayan endüstriler

Aşağıdakiler cazip olmayan bir endüstriyi gösterir:

• Katılımcı tehdidi yüksek
• İkame ürün tehdidi yüksek
• Alıcıların pazarlık gücü yüksek/güçlü
• Tedarikçilerin pazarlık gücü yüksek/güçlü
• Mevcut firmalar arasındaki rekabetin yoğunluğu yüksek

Bir sektörün potansiyeli büyük ölçüde gelecekteki giriş engellerinin şekline, endüstrinin ikamelere göre konumunun iyileştirilmesine, rekabetin nihai yoğunluğuna ve alıcılar ve tedarikçiler tarafından ele geçirilen güce bağlı olacaktır.

Bu modeli kendi işinize uygulama şekliniz tamamen sektörünüzün doğasına bağlıdır. Sektörünüzü etkileyen güçleri anladıktan sonra, işletmenizle alakalı içgörüleri daha iyi çıkarabilirsiniz.

Bir sektördeki rekabeti etkileyen güçleri ve bunların altında yatan nedenleri değerlendirdikten sonra, kurumsal stratejist şirketin güçlü ve zayıf yönlerini belirleyebilir. Stratejik açıdan önemli güçlü ve zayıf yönler, şirketin her bir gücün altında yatan nedenlere karşı duruşudur.

Her sektörün, bu rekabet güçlerini ortaya çıkaran temel bir yapısı veya bir dizi temel ekonomik ve teknik özelliği vardır. Şirketini endüstri ortamıyla en iyi şekilde başa çıkacak veya bu ortamı şirketin lehine etkilemek için konumlandırmak isteyen stratejist, ortamı neyin harekete geçirdiğini öğrenmelidir.

Rekabet baskısının altında yatan bu kaynakların bilgisi, stratejik bir eylem gündemi için zemin sağlar. Şirketin kritik güçlü ve zayıf yönlerini vurgular, şirketin kendi sektöründeki konumunu canlandırır, stratejik değişikliklerin en büyük getiriyi sağlayabileceği alanları açıklığa kavuşturur ve endüstri trendlerinin fırsatlar veya tehditleri ortaya koyar. Bu kaynakları anlamak, çeşitlendirme alanlarını değerlendirmede de yardımcı olur. Porter’ın Beş Gücünü bir SWOT analiziyle birlikte kullanmak, şirketinizin veya işletmenizin endüstri ortamındaki yerini anlamanıza yardımcı olacaktır.

Tüm bunların yanında, her sektörün yapısı zamanla değişir ve statik değildir. Zamanla, alıcılar veya tedarikçiler az ya da çok güçlü hale gelebilir. Teknolojik veya yönetimsel yenilikler, yeni girişi veya ikameyi az veya çok olası hale getirebilir. Düzenlemedeki değişiklikler rekabetin yoğunluğunu değiştirebilir veya giriş engellerini etkileyebilir. Yeni fiyatlandırma veya dağıtım yaklaşımları gibi rekabete dayalı seçimler de endüstri rekabetinin yolunu etkileyebilir. Bu bağlamda şirketler, beş gün analizini belirli periyotlarda tekrar etmeli ve güncel tutmalıdır. Beş güç analiziniz tamamlandıktan sonra, rekabet avantajınızı genişletmek için bir strateji uygulamanızın vakti gelmiş demektir. Bu amaçla Porter, her sektörde (ve her büyüklükteki şirkette) uygulanabilecek üç genel strateji belirlemiştir.