NÖROPAZARLAMA

Nöropazarlama Kavramı

Teknolojinin gelişimi, insan hayatının birçok farklı noktasında etkili olurken, pazarlama alanında da teknolojinin yarattığı etkiler dikkati çekmektedir. Buna göre teknoloji, geleneksel pazarlamada tüketici bireyler ile işletmeler, bir başka deyişle üreticiler arasındaki sıradan ve tek boyutlu ilişkileri çok boyutlu hale getirmiş ve bu şekilde de tüketici-üretici etkileşimi farklı bir boyuta taşınmıştır. Sürecin içerisinde en önemli husus, işletmelerin, pazarlama süreçlerini detaylandırmak ve tüketicileri yakından tanıyabilmek adına teknolojinin sunmuş olduğu birçok farklı imkândan, farklı şekillerde yararlanma fırsatını elde etmiş olmalarıdır (Bulunmaz, 2016, s. 350-351).

Teknoloji ile pazarlamanın farklı şekilde kullanıldığı bir pazarlama yöntemi olarak ön plana çıkan uygulamalardan biri olarak nöropazarlama, işletmelerin, tüketicilerin düşüncelerini derinlemesine değerlendirmeleri adına önemli bir yöntem olarak dikkati çekmektedir. Nöropazarlama, tıbbın nöroloji dalında kullanılan yöntemlere benzer olarak kullanılan araçlardan faydalanmak sureti ile gerçekleştirilen bir pazarlama sürecidir. 

Pozitron Emisyon Tomografi Cihazı (PET- positron emission tomography), İşlevsel Magnetik Tınlaşım Görüntüleme Cihazı ( fMRI-functional magnetic resonance imaging), Elektro Beyin Grafisi Cihazı (EEG-electroencephalography) ve Galvanik Deri Tepkisi Cihazı (GSRgalvanic skin response) gibi cihazlar aracılığı ile nörolojik araştırmalar gerçekleştirilirken bireylerin, belirli hususlarda vermiş oldukları tepkiler araştırılmaktadır. Bu araştırmalar, pazarlama açısından da söz konusu olmakta ve tüketicilerin düşünceleri araştırılmak sureti ile bir değerlendirme yapılmaktadır (Ural, 2008, s. 423).

Yukarıda sıralanan yöntemleri kullanan nöropazarlama, tüketicilerin satın alma alışkanlıkları, beğenileri, sevmedikleri unsurlar, eğilimleri vb. hususlarda, üreticilerin daha fazla bilgi edinmelerinin yolunu açan bir pazarlama yöntemidir. 1990 yılında, Gerry Zaltman’ın ilk olarak denemeler yapmak sureti ile pazarlama sürecinin içerisine dahil ettiği nörpoazarlama, nörolojik görüntüleme yöntemleri ile elde edilen bilgilerin, pazarlama ile ilişkilendirilebileceği savına dayanmaktadır.

O tarihlerde, tüketicilerin, birbirinden farklı unsurları satın almak adına sergiledikleri tutumları detaylandırma ve buna göre bir üretim ve pazarlama süreci geliştirme adına, Zaltman’ın uygulamaları önem kazanmıştır (Akın ve Sütütemiz, 2014, s. 69).

Bir sistem ve işleyiş olarak nöropazarlama, tüketicilerin satın alma davranışlarının genel niteliğini anlamak, değerlendirmek ve buna göre bir yol haritası belirlemek adına kullanılmakla birlikte sosyal hayatları içerisinde tüketicilerin nasıl düşündükleri, nasıl hareket ettikleri ve buna istinaden de sürecin onların satın alma eğilimlerini nasıl şekillendirdiğini ele almak adına geliştirilmiştir (Yücel ve Çubuk, 2014, s. 223). Bir başka deyişle nöropazarlama, tüketicilerin, yaşamlarının genelindeki davranışlarının, nihai olarak satın alma konusundaki duygu ve düşüncelerini nasıl etkilediği konusunda bir genel değerlendirme söz konusu olmaktadır.

Nöropazarlama, isim olarak pazarlama süreçlerini yöneten kesimler tarafından sıklıkla kullanılıyor gibi gözükse de aslında işletmeler, bu konuda bilimsel araştırmalar gerçekleştiren bilim insanlarının elde etmiş oldukları verilerden daha sık yararlanmaktadırlar. Söz konusu veriler, işletmelerin pazarlama departmanları için birer değerli bilgiye dönüşmekte ve bu sayede de nasıl bir pazarlama sürecinin oluşturulması gerektiği konusunda bir karar alınmasına yardımcı olmaktadır.

Bir başka deyişle nöropazarlamada, pazarlamanın diğer birçok alanında da uygulamasında görülmediği şekilde, insan bedeninin ve insan zihninin derinliklerine inilmek sureti ile satış ve satın alma süreçlerine dair net tespitlerde bulunulmaya çalışılmaktadır (Özdoğan, Tolon ve Eser, s. 60-61).

Nöropazarlamaya dair bazı tanımlamalar ise aşağıda yer almaktadır:

• Nöropazarlama nöro ve pazarlama kelimelerinin kombinasyonundan oluşan, nörobilim ve pazarlamanın birleşimini ifade eden bir kavramdır (Giray ve Girişken, 2013, s. 609).

• Nöropazarlama, nörolojik araştırma verilerinin ve beyinbilim uzmanlığının pazarlama amaçlı kullanımını ifade eden bir disiplindir. Bireylerin, farkına varmadıkları ya da dile getirmedikleri algı, ihtiyaç, dürtü ve arzularını nöron olarak da bilinen sinir hücrelerindeki etkileşimleri inceleyerek açığa çıkartmak amacıyla kullanılmaktadır (Kaya, 2009, s. 210).

•Nöropazarlama, Lindstrom’un buyology olarak ifade ettiği her gün gerçekleşen satın alma kararlarına yön veren bilinçaltı düşünce, duygu ve arzuları açığa çıkarmanın anahtarıdır (Lindstrom, 2016, s. 13).

•Nöropazarlama bir dizi anlık görüntüden ziyade yüksek hızda video akışına benzer. Yavaşlamayan, değişimi ve gelişimi asla durmayan bir disiplindir (Stipp, 2015, s. 120).

•Nöropazarlama, ticari bir ürüne yönelik uygulamalı çalışma yapmaktadır. Bu araştırma sonucu ürüne yönelik bir strateji belirlenir. Pazarlama uzmanı, nörobilimcinin yapmış olduğu nöropazarlama araştırma sonuçlarını kullanılarak, ürünün satın alınması ile ilgili sosyal ve ekonomik stratejileri belirler (Taş, 2014, s. 37).

Kenning ve Plassmann’ın (2005) yaklaşımlarına bakıldığında, nöropazarlama, çok geniş çaplı bir uygulamalar ve unsurlar birleşimidir. Nöropazarlama içerisinde ekonomi, psikoloji ve nörobilim bulunmaktadır. Bu pazarlama tekniğinde, farklı bilimel uygulamaların kullanılmasına çalışılarak daha geniş çaplı ve daha güvenilir bilgiye erişilmesine çalışılmaktadır.

İnsan beyninin karar verme sürecinin içerisinde, özellikle de satın alma kararlarının verilmesinde, ekonomik ve psikolojik unsurların son derece önemli ve etkili olduğu düşünüldüğünde, nöropazarlamanın bu şekilde, çok fazla unsuru bir araya getirebilmesi, bu pazarlama türünün ortaya koymuş olduğu veri ve bilgilerin, işletmeler için çok daha fazla güvenilir olduğu düşünülebilir (Kumar, 2015, s. 526).

Nöropazarlamanın gerekliliğine dair değerlendirmelerde bulunan çevreler açısından bu uygulama, sanılanın aksine, sadık bir tüketici ordusu yaratmak için değil, bilinçli bir tüketici kesimi yaratmayı hedefleyen ve tüketicilerin çıkarlarına uygun bir üretim, pazarlama ve satış mekanizması ortaya koymaya çalışan uygulamalar bütünü olarak algılanmaktadır.

Tanımlama olarak ticari çıkarlardan ziyade, süreç içerisindeki bireysel davranışları değerlendirme ve buna uygun bir pazarlama mekanizmasını geliştirmeyi, bunun ötesinde, konuyu bir alışkanlık haline getirmeyi hedefleyen nöropazarlama, bilimsel yöntemler ile şekillendirilen bir disiplin olarak ele alınmaktadır (Senior ve Lee, 2008, s. 263-264).

Nöropazarlama-Bilinçaltı Pazarlama İlişkisi

Nöropazarlama ile birlikte işletmeler, birçok farklı yöntemi de beraberinde kullanmak sureti ile tüketicilerin satın alma davranışlarını şekillendirmeye çalışmaktadırlar. Bu farklı yöntemlerden biri, nöropazarlama ile yakın ilişkisi bulunan, ancak kendi içerisinde farklı uygulamaları bulunan bilinçaltı pazarlamadır.

Temel olarak bilinçaltı pazarlama, herhangi bir ürün ya da hizmetin tanıtımı esnasında, tüketicilerin zihinlerine farklı mesajları işlemek sureti ile olan satın alma ve düşünme yönlerini değiştirmeyi amaçlayan bir pazarlama şeklidir. Özellikle reklamcılık sektöründe önemli bir uygulama olarak değerlendirilebilecek olan bilinçaltı pazarlama, tüketicilerin aynı anda, farklı mesajları almalarına odaklı olarak gerçekleşmektedir (Şahin ve Keskin, 2016, s. 51-52).

1950’li yıllarda ilk kez önemi keşfedilen bilinçaltı mesajlar ile pazarlama, ABD’de uygulanması ile birlikte olumlu sonuçlar vermiştir. O dönem, ilk olarak Amerikalı reklamcılık ve pazarlama uzmanı James Vicary tarafından keşfedilen bilinçaltı pazarlama uygulaması sinema salonlarında denenmiştir.

Filmler öncesinde ve arasında verilen kısa aralıklı reklamlardaki mesajlar içerisinde, tüketicilerin, kola ve patlamış mısır olmak üzere farklı gıda ürünlerini almalarına yönelik mesajlar olumlu karşılık görmüş ve Coca Cola satışları %18.1, patlamış mısır satışlarının ise %57.7 artış gösterdiği anlaşılmıştır. Yine o dönemler itibari ile bilinçaltı pazarlamanın üç önemli uyaranı olduğu keşfedilmiştir (Sungur, 2007, s. 178):

•İşitsel tanıtım faaliyetlerinde düşük ses tonuna sahip, hızlandırılmış konuşmalar,

•Reklamlarda, fark edilmesi kolay olmayan görsel uyaran kullanılması,

•Basılı reklam materyallerinin içerisine, sözcük ya da imajların eklenmesi bir uyaran desteğinin sağlanması.

Genel olarak değerlendirildiğinde, bilinçaltı pazarlama girişimlerinin, gizli mesajlar ile insanların zihinlerinin içerisine, satın alınması istenen ürün ya da hizmete dair yönlendirmeler yüklenmekte; bu durum, fark edilmeyen bir şekilde gerçekleştirildiği için bilinçaltı pazarlama, bireyler için daha kaçınılmaz ve daha yerleşik hale gelmektedir.

Nöropazarlama, bu noktada daha araştırmacı ve daha bilimsel yaklaşımları ile dikkat çekmektedir. Çünkü nöropazarlama, büyük ölçüde bireyleri tanımaya ve bireylerin beklentilerine göre bir üretim, pazarlama ve satış süreci oluşturulması adına çabalamaktadır. Bu süre zarfı içerisinde de mümkün olduğunca bilimsel unsurlardan yararlanılan nöropazarlamada, tüketicilerin zorla yönlendirilmesine odaklı çalışmalar bulunmamaktadır.

Tüketicilerin bilinçaltının önem arz ettiği nöropazarlama, söz konusu bilinçaltı mekanizmasının nasıl çalıştığının anlaşılmasına odaklanılmaktadır. İşletmeler, buna göre strateji geliştirmeye ve tüketicilerin beklentilerini karşılamaya çalışmaktadırlar (Yeşilot ve Dal, 2018, s. 38).

Bilinçaltı pazarlamada, süreç içerisindeki pazarlayan taraf ile tüketiciler, genel olarak birbirlerini tanımaktadırlar. Fakat tüketicilerin bu noktada bilmedikleri husus, herhangi bir şekilde kendilerine sunulan pazarlama unsurunun, özellikle de reklamların içerisinde, kendilerinin fark etmediği, ancak onların satın alma eğilimi göstermelerine sebebiyet verecek türden unsurların saklı olduğudur.

Tüketiciler, pazarlama unsurlarını, görsel ya da yazılı olması fark etmeksizin, incelerken, zamanla, bu unsurların içerisinde yer alan tüm gizli mesajlar, bireylerin bilinçaltının bir parçası olmaktadır. Bu aşamadan sonra da artık tüketiciler için bir satın alma arzusu ve buna paralel olarak işletmeler ile aralarındaki bir bağ kurulması söz konusu olmaktadır (Marangoz ve İşli, 2018, s. 17).

Modern uygulamaları açısından bakıldığında, bilinçaltı pazarlama uygulamalarının da tıpkı nöropazarlama gibi teknolojiden faydalandığı görülmektedir. Bunun en önemli göstergesi, reklamlarda, çeşitli teknikler uygulanmak sureti ile görsel ve yazılı olarak tüketim mesajlarının tüketicilere sunulması ve bunun sonucunda da tüketicilerin belirli bir ürün ya da hizmet üzerinde düşüncelerinin odaklanması sağlanmaktadır.

Özellikle de dünya çapında bilindik ve çok tüketilen ürünler ile eşleştirilen logolar, renkler vb. unsurlar, tüketicilerin algılarının belirli bir yöne sevk edilmesi adına işletmelerin sık olarak başvurdukları uygulamalardandır (Aytekin ve Gürbüz, 2009, s. 50-51).

Nöropazarlamada ön plana çıkarılan husus, bireylerin bilinçaltında yer alan tüm duygu ve düşüncelerin edinimi esnasında, mümkün olduğunca etik unsurları göz önünde bulundurmak ve konunun sadece pazarlama ile ilgili olan kısmına odaklanmaktır. İşletmeler, nöropazarlama uygulamalarından faydalanırken, sadece tüketicilerin, kendi ürünlerine dair farkındalıklarının artmasına yönelik hareket etmektedirler.

Bu süreçte kullanılan detaylar ve yöntemler, mümkün olduğunca tüketicilerin beklentilerine uygun olacak pazarlama unsurlarını ortaya çıkarmaya yönelik olmakta, aksi bir durum, herhangi bir şekilde düşünülmemektedir (Šola, 2013, s. 33).

Araştırmalardaki genel varsayım, insan beyni aktivitesinin pazarlamacılara, geleneksel pazarlama araştırma yöntemleri (görüşmeler, anketler, odak grupları vb.) yoluyla elde edilemeyen bilgiler sağlayabileceği yönündedir. Bu, temel olarak, insanların açıkça sorulduğunda tercihlerini tam olarak açıklayamamaları ya da açıklamak istememeleri yönündeki eğilimlerinden kaynaklanmaktadır.

Çünkü insan davranışı, bilinçli farkındalık seviyesinin altında çalışan süreçlerle yönlendirilebilir. Bu gibi durumlarda, farklı pazarlama stratejilerinin etkililiği, farklı reklamları ve ürünleri gözlemleyen tüketicilerin neden olduğu beyin aktivitesini izleyerek değerlendirilebilecektir (Khushaba vd., 2013, s. 3803).

Geleneksel Pazarlama-Nöropazarlama Farklılıkları

Geleneksel pazarlama yöntemleri, teknolojinin pazarlama sürecinin içerisine yoğun bir şekilde dahil olmasının neticesinde, yerini giderek daha modern ve daha etkili pazarlama yöntemlerine bırakmaktadır. Modern pazarlama yöntemlerinde ön plana çıkan husus, tüketicilerin ne düşündüklerinin detaylı bir şekilde anlaşılması ve pazarlama süreçlerinin buna göre şekillendirilmesidir. Bu durumun en önemli örneği, nöropazarlamada kullanılan tekniklerdir ve böylelikle de geleneksel pazarlama anlayışından giderek uzaklaşılmaktadır.

Aralarındaki farklar ele alınacak olursa, geleneksel pazarlama-nöropazarlama karşılaştırmasını aşağıdaki unsurlara dayalı olarak gerçekleştirmek mümkündür (Ural, 2008, s. 426-427; Erdoğan, 2019, s. 22-24):

• Geleneksel pazarlama, bilgi edinmek açısından sınırlı bir çerçeveye sahipken nöropazarlamada sınır insan zihnidir.

•Geleneksel pazarlamada genellikle gün yüzüne çıkmış ya da kolay fark edilen tüketici özellikleri ve değerlendirmeleri ön plandadır; nöropazarlama, her türü detayı elde etmek adına ciddi ölçekli bir çaba sarf etmektedir.

• Geleneksel pazarlamada tüketicilerin rasyonel düşündüğü varsayılmaktadır, ancak nöropazarlamada, tüketicilerin her türlü davranışı üzerine detaylı olarak düşünülebilmekte ve bilgi edinilebilmektedir.

•Geleneksel pazarlamada tüketiciler bilgi olarak ne paylaşıyorsa ona odaklı bir bilgi toplama süreci vardır; nöropazarlaamada, tüketicilerin kendilerinin bile bilmediği detaylara erişmek mümkün olmaktadır.

• Geleneksel pazarlamada çoğunlukla tüketicilerin söylemleri süreç için yeterli birer bilgi olarak değerlendirilirken nöropazarlamada elde edilen bilgilerin bireyin istemi dışında elde edilmesi söz konusudur ve bu bilgiler tarafsızdır.

•Geleneksel pazarlama ile sadece tüketicilerin söylem ve yönlendirmelerine göre hareket edilebilmektedir; ancak nöropazarlamada, insan zihninin ortaya koymuş olduğu şablona dayalı olarak stratejik hamleler yapabilmek mümkündür.

•Geleneksel pazarlama yöntemlerinde tüketicilerin gizlediği bilgilere erişilemediği için pazarlama süreçleri uzun vadeli olamamaktadır; nöropazarlamada daha derin bilgiler ile oluşturulan, daha uzun vadeli kalıcı planlamalar söz konusudur.

• Geleneksel pazarlama sadece gözlem ve sayısal veriye, nöropazarlama ise birçok farklı unsura odaklı olarak gerçekleştirilmektedir.

Yukarıda sıralanan unsurlar dahilinde ele alındığı süre zarfında, geleneksel pazarlamanın, sığ bir yapısının bulunduğu ya da bu yapının, giderek modern hale gelen pazarlama süreçleri nedeni ile ortaya çıktığını söylemek mümkündür. Nöropazarlamanın derinliği ve aslında işletmelerin isteği olan bilgileri ortaya koyabilmesi, işletmeler açısından nöropazarlama ve türevlerinin tekniklerini, geleneksel pazarlamanın tekniklerinden daha çekici kılmaktadır.

Nöropazarlama süreçlerine dair yürütülen çalışmalarda derinlik unsuru, geleneksel pazarlamaya göre daha güvenilir sonuçların alınmasını mümkün hale getirmektedir. Bu nedenledir ki işletmeler, pazarlama süreçlerinde, tüketicileri keşfederek onlara yönelebilmek adına yeni imkanlar yaratmaktadır.

Aynı zamanda nöropazarlama tekniklerinde herhangi bir kısıtlılık olmaması ve söz konusu tekniklerin her dönem gelişimi, işletmeler açısından nöropazarlamayı gayet avantajlı hale getirmektedir (Solmaz, 2014, s. 46).

Tüketicilerin kendileri için uygun ve doğru olan ürünü almalarına yönelik çabalar da nöropazarlama ile birlikte ortaya çıkmıştır. Buna göre geleneksel pazarlamada tüketicilerin algılarının güçsüz, ancak yoğun bir şekilde yönlendirilmeye çalışılması söz konusu olsa da nöropazarlamada, tüketicilerin zihinlerinin içerisindeki genel tablonun görülmesi ve buna istinaden de söz konusu tabloya göre tüketicilere belirli ürünler açısından yönlendirme yapılmaya çalışılması söz konusudur (Darıcı, 2013, s. 114-115).

KAYNAKÇA

Akın, M. S. ve Sütütemiz, N. (2014). “Nöropazarlama ve Uygulamacıların Perspektifinden Etik Yönü”, Uluslararası İşletme ve Yönetim Dergisi, cilt 2, sayı 1, ss. 67-83.

Aytekin, U. ve Gürbüz, B. (2009). “Türkiye’de Örtülü Reklamlar ve Uygulamadaki Durum”, FMR, cilt 9, sayı 4, ss. 41-55.

Bulunmaz, B. (2016). “Gelişen Teknolojiyle Birlikte Değişen Pazarlama Yöntemleri ve Dijital Pazarlama”, TRT Akademi, cilt 1, sayı 2, ss. 348-365.

Darıcı, S. (2013). Bilinçaltı Reklamcılık ve İletişim Teknikleri, İstanbul, Abaküs Kitap.

Erdoğan, E. Ç. (2019). “Nöropazarlama Çerçevesinde Destinasyon Pazarlaması: Eye-Tracking Yöntemi”, (Yüksek Lisans Tezi), Sosyal Bilimler Enstitüsü, Trakya Üniversitesi.

Giray, C. ve Girişken, Y. (2013). Gözün Bilinç Seviyesinde Duyumsayamadığı Uyaranları Beynin Algılaması Mümkün müdür? Nöropazarlama Yöntemi ile Ölçümleme Üzerine Deneysel Bir Tasarım, 18. Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiriler Kitabı, Kars, 2013.

Kaya, İ. (2009). Pazarlama Bi’tanedir, İstanbul, Babıali Kültür Yayınları.

Khushaba, R. N. et al. (2013). “Consumer Neuroscience: Assessing the Brain Response to Marketing Stimuli Using Electroencephalogram (EEG) and Eye Tracking”, Expert Systems with Applications, no 40, ss. 3803–3812.

Kumar, S. (2015). “Neuromarketing: The New Science of Advertising”, Universal Journal of Management, vol 3, no 12, ss. 524-531.

Lindstrom, M. (2016). buy.ology, Çev. Ümit Şensoy, İstanbul, Optimist.

Marangoz, M. ve İşli, A. G. (2018). “Bilinçaltı Reklamcılık ve Tüketicilerin Satın Alma Niyetine Etkisi”. PJESS, vol 5, no 1, ss. 15-33.

Özdoğan, F. B., Tolon, M. ve Eser, Z. (2008). “Nöropazarlama Üzerine Kavramsal Bir Çalışma”, Üçüncü Sektör Kooperatifçilik, cilt 43, sayı (3), ss. 58-72.

Solmaz, I. (2014). “Nöropazarlama Faaliyetlerinde Bilinçaltı Reklamcılık ve Tüketici Algısı Üzerindeki Etkisi”, (Yüksek Lisans Tezi), Sosyal Bilimler Enstitüsü, Gediz Üniversitesi.

Şahin, Ş. ve Keskin, B. (2016). Bilinçaltı Reklam Uygulamalarının ve Tüketici Davranışları Üzerindeki Etkilerinin İncelenmesi, 5. Uluslararası Matbaa Teknolojileri Sempozyumu Bildiriler Kitabı, 49-62.

Senior, C. & Lee, N. (2008). “A Manifesto For Neuromarketing Science”, Journal of Consumer Behaviour, sayı 7.

Šola, M. H. (2013). “Neuromarketing – Science AND Practice”, Financije i pravo, vol 1, no 1, ss. 25-34.

Stipp, H. (2015). “The Evolution of Neuromarketing Research: From Novelty to Mainstream”. Journal of Advertising Research,

Sungur, S. (2007). “Bilinçaltı Reklamcılık ve Toplumsal Etkileri”. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi, sayı 29, ss. 169-182.

Taş, C. (2014). “Pazarlamanın Nörobilim ile Tanışması, Nöropazarlama: Tüketici Nasıl Karar Alır”, Pi Dergisi, Sonbahar 2014, ss. 36-38.

Ural, T. (2008). “Pazarlamada Yeni Yaklaşım: Nöropazarlama Üzerine Kuramsal Bir Değerlendirme”, Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, cilt 17, no 2, ss. 421-432.

Yeşilot, F. ve Dal, N. E. (2018). “Duyuların Ötesinde: Bilinçaltı Etkiler ve Nöropazarlama”, Göller Bölgesi Aylık Hakemli Ekonomi ve Kültür Dergisi Ayrıntı, cilt 5, sayı 62, ss. 37-45.

Yücel, N. ve Çubuk, F. (2014). “Nöropazarlama Penceresinden Marka Değeri”, International Journal of Social Science, cilt 1, sayı 25, ss. 221-233.